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製品を欲しいと思ってもらう仕組みづくりのコツ 周辺回路と中心回路とは?

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 今なお成長を続けるEC・通販業界。さまざまなノウハウやトピックが生み出されている反面、表面的な部分に振り回されている局面も散見されます。EC・通販事業者として、そのビジネスの「本質」が何であるのか。事業者としてユーザーにどのように価値を提供していくべきか。プランクトンR 執行役員 通販支援事業部長 川部 篤史氏が、あらゆる切り口からロジカルに解き明かしていきます。第4回は、顧客に製品を訴求するときのポイントと仕組みについて述べていきます。

「言いたいことを言いたいだけ」言っていませんか?
広告で購買を喚起するポイント 

 前回までは、EC/通販でリピートビジネスが成り立つために必要な製品の在り方、企画の仕方についてお話をしてきました。その次に考えるべきは、顧客にいかに製品を欲しいと思ってもらえるか。その仕組みです。

 いわゆる、顧客訴求の設計なのですが、その中身は大きく分けてふたつの領域があります。新規顧客獲得を目指した広告訴求と、リテンション拡大を目指したリピート啓発です。この両者は非常に密接な関係にありますので、個別に考えるのではなく、大きな一連の流れと捉えて考えていきましょう。

 具体的には、それぞれのフェーズの目的とゴールをしっかりと切り分けて認識し、そのために必要なアクションを絞り込むことが必要です。広告による新規獲得時に重要なのは、まずは製品を手にとってもらうこと。引上CRMによるリピート化の際には、製品ポテンシャルをしっかりと引き出し、納得してもらうことがポイントです。

 広告の時点では製品の全体像を使う前からすべてを伝えなくても構いません。連携して全体像を理解してもらえるようにするほうが、顧客にとっても親切です。しかし実際には、これらが意外と切り分けられていないケースが散見されます。

 たとえば、メーカーとして素晴らしいものを開発したという自負からか、どうしてもメーカー目線で「言いたいことを、言いたい順に、言いたいだけ盛り込んでしまう」という広告や販促パンフレットを見かけることがあります。

 それらをしっかりと読み解ける、学会向け/オーソリティ向けといった、背景理解と知的忍耐力のあるユーザーに向けたツールであるならば、それも機能します。しかし、同じような内容を一般の顧客にぶつけても、ハイブロー過ぎてとっつきにくく、敬遠されてしまうだけです。

 ダイレクトビジネスの広告として購買喚起を図るのであれば、受け手が咀嚼しきれるだけの文量に絞り、かつ、興味喚起がなされやすい表現を考える必要があります。そして、広告で反応があった人、受容性のある人に、より深いトピックを語るようにしましょう。


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