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ECzine Academy(イーシージン・アカデミー)とは、自社ECのプロフェッショナルの育成を支援する講座の総称です。ECzine編集部が企画し、基本となる「2日でわかるEC構築・運営基礎講座」ほか、その時々のトレンドをいち早く学んでいただけるようテーマ別講座をご用意しています。

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ECzine Day 2022 Summer

2022年6月8日(水)10:00~16:50

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季刊ECzine

2022年春号(vol.20)
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どこまでもロジカルに EC・通販事業の全貌を徹底究明

製品を欲しいと思ってもらう仕組みづくりのコツ 周辺回路と中心回路とは?

購買行動の姿勢を形成するふたつのパターン
「周辺経路」と「中心経路」

 このように、広告・販促訴求によりユーザーへの伝え方を整理する際に役立つものとして、「精緻化見込みモデル(Elaboration Likelihood Model:ELM)」という考え方があります。心理学者のリチャード・ペティー氏とジョン・カシオッポ氏が著書『Attitudes and Persuasion』の中で1983年に提唱しており、発表からある程度の年月を経た今も、定評を得ています。

 その概略は、人が広告や販促などのメッセージに接した時、それらの情報を処理して理解するパターンには、「周辺経路」と「中心経路」の2種類があるということです。

 「周辺経路」とは、いわばフィーリングです。詳細な検討は行わずに、「楽しそう」、「幸せになりそう」といった前向きなイメージを想起し、その「手掛かり」に結び付いて形成される反応といえます。広告に遭遇したときでいえば、好き嫌いなどの簡略的な検討によって、購買行動への態度が形成されるケースです。この場合、態度形成は緩やかなものであり、容易に変容が起こります。競合他社のメッセージにも左右されますし、やっぱり気のせいだったのでは?と決断が簡単に翻ることもあります。

 対して「中心経路」は、念入りな比較検討によって行われます。内容について真剣に向き合い、あらゆる角度、論点から主張をじっくりと考えて、関連情報をできる限り集め、論理的思考により答えを導き出そうとします。この思考パターンによって、自ら深く考えた末にたどり着いた結論は、いわば自らの分身ともいえるもの。そう簡単に、競合からのメッセージや反証反論に屈したり、惑わされたりすることもありません。(もちろん、事実として自社の製品・サービスが競合より劣っていても、それをごまかせるという話ではありません)

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新規獲得からリピートへの引き上げまで  ポイントは「一気にまとめて行わない」

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この記事の著者

株式会社プランクトンR 取締役 通販支援事業部長 川部 篤史(カワベ アツシ)

株式会社プランクトンR 取締役 通販支援事業部長 川部 篤史。事業全体を俯瞰しつつ、豊富な知見に裏打ちされた、EC/通販事業での事業構築&製品マーケティング戦略立案・実行を得意とする。AI/オートメーションの活用や、中国越境ECにも明るい。現歴以前は、株式会社JIMOSで通販支援事業部長及びホールセ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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