自社ECサイトでオトナ女子向けブランドを始めた理由とは
齊藤（ネバーセイネバー） トピックスとしては、2012年の春にスタートしたブランド「Style Deli（スタイルデリ）」が前年比10倍くらいに成長して、軌道に乗ったというのがあります。スタイルデリは、20代後半～30代の女性がターゲットで、こなれ感のあるシンプルベーシック。着回しがきくし、仕事で着られる服も多いという感じ。客単価は1万2,000円と、安カワの「ラズレナ」と比べて高めになってます。
安藤（Socket） そのポジショニングでECオンリーって、めずらしいですね。実店舗のセレクトショップだったらアリだけど、ECだとちょっと価格が高めじゃないですか？
齊藤 ほかにないと思います。スタイルデリは既存のアパレルの枠にとらわれない作りかたをしていて、デザイナーの一存では決まらないんです。ターゲットと同じ30代の、これまで服にさんざんお金を使ってきた、服オタクみたいなメンバーが話しあって、自由な発想で作っています。
安藤 それが2年目で軌道に乗ったと。ブレイクした理由はなんですか？
齊藤 決定的なことはないんだけど、背伸びしなくなったことかな。この2年間、失敗もしながらMDを回してきたんですけど、当初はコレクションやトレンドを意識した服作りをしていたんですよ。でも、今の20代後半～30代の普通の女性が、コレクションやトレンドを意識した服を着ているかっていったらそうじゃないですよね。だから、雑誌の『CLASSY』『VERY』の読者層の人たちが、「安いよね」って言って買ってくれるようなものを作っている。
もちろん、ウェブ広告や雑誌に出したりもしてますけど、これがきっかけ、というのはなかった。MDが刺さってるんだと思います。毎月新作を20商品しか出してないんですけど、追加率は6割を超えています。売れ筋見ると、ほぼ予約販売になっていますから。これは課題でもあるんですけど。
奇抜なことやってるわけじゃないんです。今いるお客様を裏切らずにやっていったら、リピーターが少しずつ増えていって、2014年に認知度が上がって、軌道に乗った。
安藤 女性の服に詳しいわけじゃないですけど、セレクトショップとかの実店舗で買うのの半額くらいじゃないですか？
齊藤 鋭い。それを意識してます。でも、返品はできるし、セールはしないんです。セールをやってしまうと、どうしてもセール待ちになるでしょう。それに、新作を真っ先に買ってくれるのは、ロイヤリティの高いお客様なのに、セールを待っている人たちのほうがお得になるというのは、おかしいですよね。
安藤 在庫が溜まりまくって困るから、セールで安く売ってでも処理するしかないショップもあるんでしょう。
齊藤 安カワ系で在庫が溜まってしまうのは、マーケットから「この値段で売りたい」というのをまず決めて、その価格で売るために数を作る。それで販売が計画通りにいかないと、在庫が残るという仕組みですね。
