小さく始めて検証を積み重ねる 少額の予算で動画広告の成果を可視化
株式会社オーリーズは運用型広告専用の代理店で、動画広告においてはグーグル、Kaizen Platform、オーリーズの3社協業でクライアントの支援を行っている企業だ。肥田氏は社内でYouTubeやFacebook、LINEを中心とした動画広告の責任者を務めているほか、クリエイティブディレクションの体系化や動画広告の効果測定の整備を行っている。
動画広告と聞くと、多くの人がTVCMのような数千万、数億円と多大な広告費を活用して広く人々に認知を促し、全体的な売上促進を図る「認知獲得施策」を思い浮かべるかもしれない。しかし「YouTube広告では、数十万円で獲得に近い層にのみ効率的に接触する方法、つまりスモールマスのマーケティングファネルに対して小さく始める手法もある」と、肥田氏は語る。
最初に肥田氏は、小さく始めるべき理由について「効果検証の難しさ」と「予算の大きさ」を理由に挙げた。 多くの企業は、動画広告に認知度向上や指名検索数の増加などを期待するが、これらの効果検証には多くの予算が必要となる。また、予算を投下すれば明らかな数字として効果が見えるかというと、必ずしもそうとは言えないのが実情だ。
「たとえ、MMM（Marketing Mix Modeling）分析など高度な分析を行ったとしても、売上や認知度の貢献性にはあいまいな部分が残ってしまい、『動画広告の効果はあったのか』と言われてしまう。このような広告効果に対する疑問は支援現場で多く耳にする課題です」（肥田氏）
加えて、YouTube広告の特徴として多くの広告主が初めて動画広告に取り組むチャネルであることも見逃せない点だと肥田氏は言う。「多くの広告主はリスティング広告やディスプレイ広告など今までCPAやROIといったビジネス目標に直結する数字で広告の評価を行っていたケースがほとんど。そのため、YouTube広告でいきなり認知などの間接貢献を指標にしましょうと提案しても、それらを受け入れるのはハードルが高く、実施に二の足を踏んでしまう」と続ける。
そこでリスティング広告やディスプレイ広告のようにスモールスタートで動画広告を開始する方法がないかと考え、獲得目的でCPA評価を行う小さく始める施策を実践。「CPAで動画を評価することは、動画広告の数ある効果の中から見ると限定的な指標のみを追うことになり、価値として低いのではないかと疑問に思う方も多いと思うが、実際に開始すると不思議なことにその点は解消される」と肥田氏は説明する。
「最初にCPAだけを指標にした獲得目的で始めても、自然と『動画視聴の効果はどうだろう』『検索にどれくらい貢献しているのだろう』と、さまざまなことが気になってきます。これらは動画広告を開始したことで、動画広告がイメージのつかないものから少しずつ実感のあるわかるものになった結果だと考えています」（肥田氏）
実際にやってみて数字として表れないとわからないことが多いため、まずは獲得施策で有効なことを示していく。獲得施策で有効であることがわかったならば、次は配信拡張を行いもう少し新規のユーザーを増やした結果のデータを集めにいく。このように仮説検証で明らかにした数字を拠りどころにして、本来動画広告で果たしたい認知や検索ボリュームの増加などへ少しずつつなげていく。これが肥田氏の小さく始める動画広告の提案だ。
