ノース・モール、「顧客絶対主義」実現のためSalesforceを選択
2020年10月にECショッピングモール「Northmall（ノースモール）」が誕生した。「散歩のついでにぶらりと立ち寄った商店街の雑貨屋さんや、旅の合間にふらりと入り込んだ海外の市場のような、たくさんの商品があふれんばかりに並び、見ているだけでワクワクする、お気に入りとの出会いの場を提供する」をコンセプトに、従来扱っていた婦人服に加え、雑貨やインテリア、ペット用品、食料品などのラインナップを揃えるほか、ショッピングモールのイベントのような、ユーザーが楽しいひと時を過ごせる動画を集めた「Norcafe（ノルカフェ）」というコンテンツも更新。単なる物販サイトにとどまらない、ライフスタイル・メディアコマースを目指している。
運営するノース・モール株式会社は、1986年に婦人服のカタログ通販事業を営む住商オットーメールオーダー株式会社として設立。ドイツに本社を置くオットーグループに加わるなどの経緯を経て、2020年8月マネジメント・バイアウトの形でグループ会社から独立し、現在のノース・モールとなった。ECサイトも、旧「Otto」からリニューアルを行った形だ。通販企業として30年を超える歴史を持つことから、メイン顧客はカタログを見て電話で購入する60代以上の女性。今後はウェブ施策を中心に、ターゲットを拡大していく方針だと言う。
現在の代表が就任した際に行動規範「顧客絶対主義」が掲げられた。実現のために導入したのが、セールスフォース・ドットコムのService Cloud、Commerce Cloudだ。一部門で2015年から導入していたMarketing Cloudとも連携、3つのCloudがノース・モール事業の根幹を支えている。カタログ通販から始まった企業が、Salesforceを導入し、デジタルを活用することでいかに「顧客絶対主義」を実現したのか。導入プロジェクトを牽引した、小山欣泰さん、中西祥子さんに話を聞いた。
コミュニケーションセンター センター長 中西祥子さん（写真右）
予想以上のおもてなしで次につなげるCRMのためSalesforce採用
「顧客絶対主義」の実現に向けたSalesforce導入は、同社のコールセンターであるコミュニケーションセンターへのService Cloudから始まった。ノース・モール事業部門でデジタルソリューション マネージャーを務める小山欣泰さんは、導入背景をこう語る。
「ノース・モールとして独立する以前のことですが、現代表が就任した際に行動規範として『顧客絶対主義』を掲げ、社内を改革することを明確にしました。たとえば自分が与えられた職務を全うしていても、お客様のためになっていなければ意味がないということです。社員の意識、業務の両面から改革が進められました。顧客絶対主義のもと業務を遂行するにあたり、喫緊の課題として、受注チャネルが複数あるため、ひとりのお客様の情報がチャネルごとに管理され、1本化したコミュニケーションを取ることができていないというものがありました。また、それぞれのチャネルを担当する部署ごとに業務やシステムを作り込んでいたことからコストが膨らみ、分析に用いるデータを集めるのにも時間がかかっていました。これらの課題を解決するためのCRMソリューションとして、Service Cloudを選択しました。並行してECサイトのリニューアルが進んでいましたが、顧客情報の連携のしやすさを基準に考えると、同じSalesforceのソリューションが良いという判断になり、Commerce Cloudを採用しました」
こうして2019年8月から、Service Cloud、Commerce Cloudが稼働する。マーケティングソリューションのMarketing Cloudについては、2015年より同社の一部門で活用されていたが、Service Cloud、Commerce Cloudの稼働に合わせ、一部リプレースを行った。かつては婦人服ブランドごとにサイトを運営していたが、ECサイトのリニューアルに伴いひとつのサイトに統合。マーケティング活動に必要なデータも一元化に向かっている。
カタログ通販から始まったことから、直近3ヵ月の受注チャネル比率は電話が50％、書面が12％、ウェブが38％となっている。カタログを見て電話で注文するやりかたを好む顧客が多いことから、すべてをデジタル化し、ECサイトのみで完結する体制は現時点では想定していない。
受注件数の5割を占める電話。ノース・モールでは自社でコールセンターを持ち、いわゆるオペレーターを「コミュニケーター」と呼ぶ。コミュニケーションセンター長の中西祥子さんは、実際に利用する立場から、Service Cloud導入背景をこう述べる。
「お客様を知り、知ったうえでお客様が予想されている以上のおもてなしをすることで、次回以降のご利用につなげていく。コミュニケーションセンターとして当たり前のことですが、当たり前ができておらず、この循環を作っていきたいと考えていました。たとえば、1年ぶりにお電話をくださったお客様と毎日のようにお電話をくださるお客様とは、当然ながら会話の内容が異なるはずです。従来のシステムでは、お客様のお名前、電話番号、ご購入頻度による簡単なランク程度の情報しかわからず、どのお客様にも一律同じ会話をするしかありませんでした。Service CloudとCommerce Cloudにより、コミュニケーターが電話を受ける際に必要とする情報がひと目でわかるようになりました。これまでも、研修等でお客様の潜在ニーズを探る重要性を学んできましたが、それを活かした施策をデータとして残すことができず、次につなげられずにいました。これまでできなかったことが可能になる、すごい武器をいただいたと受け止めています。導入後は、お客様から『丁寧な対応をありがとう』『お話しできて楽しかったわ』など、お褒めの声を多数いただくようになりました」
進む一途のデジタル化により、カタログから始まった通販企業においても、すべてをECで完結しようという発想が出てきてもおかしくはない。電話で受注するコールセンターを、コストセンターとみなす人がいないわけでもない。ノース・モールでもかつて、積極的にECへ誘導する方針をとったこともあったが、それほど芳しい成果はあげられなかったそうだ。
「以前は、コミュニケーションセンターと本部の間で温度差がないわけではありませんでした。しかし『顧客絶対主義』を掲げたうえで、いちばんお客様に向き合っている部署はどこかを考えると、コミュニケーションセンターでした。今では、すべての社員が月に一度はコミュニケーションセンターへ行き、実際に電話での受注業務を行っています」（小山さん）
これは、顧客と対峙するコミュニケーションセンターの現場で何が起こっているかをリアルに知るためでもあるが、人的リソースの調整も兼ねている。新しいカタログを発送して数日間は電話の件数が跳ね上がるが、しばらくすると落ち着いてくるため、コミュニケーターの配置が難しいのだ。ピーク時にコミュニケーター以外の社員が応援に入ることで、過剰なリソース配分を防ぐことができるのだ。
