消費者は企業よりも「他の消費者」を信用する
スマートフォンが今ほど普及していなかった15年前、ECは一部のガジェット好きが利用するものとされていた。今は、ほとんどすべての人がインターネットにアクセスできるデバイスを持ち、「デジタルネイティブ」と呼ばれるミレニアル世代（1980年代から2000年代初頭に生まれた世代）や、その次のZ世代（1996年から2012年に生まれた世代）が新たな消費者としてECに参加しつつある。
Z世代は熱心に情報を収集し、必要なものだけを買おうとする傾向が強いため、レビューやクチコミを重視する。レビューやクチコミの重要性はデータでも明らかにされており、アメリカのコスメブランド「Glossier」は売上の8割がクチコミ、紹介、アンバサダーPRによって作られていると言う。
「海外イベントのある登壇者は『消費者は企業の3倍、他の消費者を信用する』と話していましたが、その傾向は消費者の世代が若くなるほど強くなっていると思います」（山崎氏）
サブスクリプション型サービスは、可処分所得がまだ多いとは言えないZ世代の「買い物に失敗したくない」「納得のいく買い物をしたい」というニーズに合致している。これまで費用対効果が合わず、若年層にリーチできていなかった企業にとって、ターゲットの裾野を広げられるチャンスととらえることも可能だ。山崎氏は、CXを「コマースにおける最重要概念」としたうえで、次のように述べた。
「UX向上のためのAI、流通最適化のためのオムニチャネルと同様に、CX向上のための有効な手段として新しく登場したのがサブスクリプションです。若年層の消費が伸びやすくなることはもちろん、買い切りが主だった消費者の選択肢が増えたことは、CXの向上につながっていると思います」（山崎氏）
