顧客体験がより重要に。統合データ基盤の整備は不可欠
セールスフォース・ドットコムでは市場のニーズや課題を捉えるために、さまざまなアンケート調査を実施している。同社Commerce Cloud, Lead Solution Engineerの西村朋子氏は、まず、2018年に実施した世界6,700名の消費者や購買担当者を対象とする調査結果をいくつか抜粋して紹介した。
- 80％の顧客は、企業が提供するCX（カスタマーエクスペリエンス）が製品やサービスと同等に重要
- 67％の顧客は、“すばらしい体験”と感じる基準が高まっている
- 57％の顧客は、競合のほうがより良い体験を提供しているため、その企業からの購入をやめた
「より良い“体験”に対する顧客の期待は高く、それがビジネスに与えるインパクトも大きくなっていることがわかります」（西村氏）
一方で、リテール事業担当者を対象に同年実施したアンケート（米国、ヨーロッパ諸国、日本、オセアニアの561名が対象）では、約60％が自社独自の価値は「商品にある」と回答。顧客の声と事業者側の認識に「ギャップが生じている」と西村氏は指摘する。
このリテール事業者向けアンケートでは、「顧客データ戦略」に関する意識や実施状況についての興味深い結果も出ている。調査対象を前年度の売上実績によってグループ分けしたところ、売上の高いグループ（エリートパフォーマー）は、売上の低いグループ（アンダーパフォーマー）に比べて顧客データに対する注目度が平均でほぼ2倍高かったという。売上を伸ばすためには、やはり顧客データの有効活用や統合データ基盤の整備が重要であることが読み取れる。
今求められるのは「ユニファイドエンゲージメント」
こうした状況を背景に、セールスフォース・ドットコムが提唱するのが「ユニファイドエンゲージメント」だ。これまでセールスフォース・ドットコムでは、コマースデータを中心に顧客の購買行動を統合管理する「ユニファイドコマース」を推進してきたが、それをさらに進化させた考えかたとなる。ユニファイドエンゲージメントでは、より顧客体験にフォーカスして、あらゆるタッチポイントにおける顧客データを共通のプラットフォームに集約。コマースだけでなくマーケティングやサービスも一体的に考えて、統合管理していくという。
ユニファイドエンゲージメントを支えるセールスフォース・ドットコムのソリューションとしては、マーケティングプラットフォームの「Marketing Cloud」、ECプラットフォーム「Commerce Cloud」、サービスプラットフォーム「Service Cloud」などがある。共通の統合顧客データ基盤のもと、これらを連携させることで「ユニファイドエンゲージメントプラットフォーム」を構成し、購入前から購入後まで一貫した顧客体験を提供することが可能となる。
「これら3つのソリューションは現状でもシームレスに連携可能ですが、2019年中にリリース予定の『Salesforce Customer 360』を活用いただくことで、より手軽にポイント＆クリックの操作で連携できるようになります」（西村氏）
Commerce CloudのAIでショッピング体験はどう変わる？
ECプラットフォームであるCommerce Cloudの大きな特徴として挙げられるのが、「Commerce Cloud Einstein」と呼ばれるAIを標準機能として実装していることだ。このAIの活用により、どのようなことが可能になるのか。西村氏は、コスメブランド「e.l.f Cosmetics」のECサイトで実施したある「実験」を、動画キャプチャで記録したスマートフォンの画面を見せながら紹介した。
実験の内容は、ふたりの姉妹に30分間、それぞれスマートフォンで自由に買い物をしてもらい、その後に表示されるレコメンドなどを確認するというもの。買い物を始めると、姉は主にフェイスパウダーやチークを、妹はリップスティックを中心にカートに入れていき、最終的にはそれぞれ300点以上の商品を購入して時間終了となった。
スタート時にはふたりともトップページに同じバナーが表示されていたが、30分間の買い物を終えて再びトップ画面に戻ると、姉のほうはフェイスパウダーのバナー、妹側はリップスティックのバナーに変化。レコメンデーションで表示される商品も同様に変わり、AIがそれぞれの行動を学習して出し分けていることがわかった。
さらに、ふたりとも同じように検索ウィンドウに「pink」と入力した際にも、検索結果はそれぞれ異なる表示となり、ピンクのフェイスパウダー（姉）、ピンクのリップスティック（妹）が並んだ。
「AIがデータを蓄積・分析し、レコメンデーションはもちろん検索結果についても、各ユーザーの行動に基づいて購入してもらえそうな商品をパーソナライズして表示します」（西村氏）
なお、Commerce Cloudでは、レコメンデーションのほかにも「Predictive Sort（プレディクティブソート）」と呼ばれる商品並べ替えのパーソナライズや、運用者向けに商品の関連性を可視化する「Commerce Insight（コマースインサイト）」などのAI機能を提供。今後提供予定の機能として、画像検索で商品を見つけられる「Visual Search（ビジュアルサーチ）」などもあるという。
カスタマーサービスの変革を支援するService Cloud
続いて、マーケティング本部 プロダクトマーケティング シニアマネージャーの大森浩生氏が登壇。まず、サブスクリプションビジネスを展開する企業を中心に昨今注目されている「カスタマーサクセス」について、クレイトン・M・クリステンセン教授が提唱する「ジョブ理論」の観点からその重要性を説明した。
マーケティング本部 プロダクトマーケティング シニアマネージャー 大森浩生氏
「顧客が製品やサービスを購入するのは、何らかのジョブ（成し遂げたい進歩）を達成するため。カスタマーサクセスとは、顧客がジョブを達成できるように支援することです」
サブスクリプションビジネスは契約の継続が至上命題であるため、カスタマーサクセスの考えかたがより強く浸透しているが、実際はサブスクリプション型／売り切り型にかかわらず「今後はあらゆるプロバイダに求められる取り組み」だと大森氏は指摘する。
こうした背景もあり、カスタマーサービスの変革を検討する企業が増えているという。セールスフォース・ドットコムが全世界3,500名以上のカスタマーサービス担当者および意思決定者へ行った調査によると、82％の意思決定者が「競争力を維持するために自社のカスタマーサービスを変革する必要がある」と回答。さらに、85％の意思決定者が「サービス変革を実現するにあたって、テクノロジーへの投資が必要不可欠」と回答している。
ユニファイドエンゲージメントプラットフォームの中で、カスタマーサービスの変革を支援するのが、Service Cloudだ。
このService Cloudも「Service Cloud Einstein」としてCommerce Cloud同様に強力なAIを備えている。
「過去のお問い合わせを機械学習し、新たなお問い合わせの内容や優先度に応じ自動的に最適なワークフローに流してくれる『ケース分類』や、適切なタイミングで次に取るべきアクションを教えてくれる『Next Best Action』など、経験の浅いエージェント（オペレーター）も迅速・的確に対応できる強力なインテリジェンスを提供します。CRMと連動したチャットボットをマウス操作だけで容易に作成できるのも、強みのひとつですね」（大森氏）
マーケティングからサービスまで、シームレスに連携
最後に、再び西村氏が登壇。ユニファイドエンゲージメントプラットフォームとして3つのソリューションがどのように連携し、より良い顧客体験を生み出すのか、LACOSTEのECサイトにおける商品購入のデモシナリオを通じて紹介した。
デモシナリオは、LACOSTEのECサイトでシューズを注文した顧客に注文確認メールが届くところからスタート。顧客がメールを読み進めると、「カスタマイズポロシャツ」のメール内広告に興味を惹かれる。もちろん、これはMarketing Cloudから配信されたものだ。
広告をタップすると、Commerce Cloudで実装されているLACOSTEのECサイトに遷移。顧客はポロシャツの色やロゴの位置、イニシャルなどのカスタマイズを指定してカートに入れる。しかし、注文済みのシューズが未発送であることを思い出し、送料を節約するためにまとめて配送してもらいたいと考える。
顧客はECサイト上から問い合わせ用のチャットボットを立ち上げ、提示された選択肢から「注文情報を統合したい」と送信。すると、チャットボットは即座にオペレーターの画面に情報を転送する。
Service Cloudのオペレーター用の統合コンソールには、問い合わせ中の顧客情報が1画面で確認できるように表示されている。もちろん、未発送のシューズやカートに入っているカスタマイズポロシャツの情報も網羅。次のステップで行うべきことも「Action List」として提示されているので、オペレーターは操作に迷わず処理を進められる。なお、注文情報の統合時には顧客に合わせたレコメンデーションの商品情報も表示され、この時点でオペレーターから合わせ買いの提案を送信することも可能。
Service Cloudの画面の指示に従い、配送先情報の確認などを終えると、すべての処理が完了。顧客は発送を待つのみとなった。
「このように、セールスフォース・ドットコムはユニファイドエンゲージメントを一気通貫で支援できるプラットフォームを用意しています。カスタマーサービスやマーケティングを含めて顧客体験を重視されている方は、ぜひ選択肢のひとつとしてご検討ください」（西村氏）
