前回では、新規顧客をリピート顧客へと引き上げる「引き上げCRM」について述べました。新規獲得したお客様は、そのままでは製品理解が不十分なことが多いものです。そこで、まずはお客様が製品価値をしっかりと引き出せるまで、十分な理解を高める必要があるというわけです。広告から一体で考える引き上げCRMの重要性がおわかりいただけたと思います。
では、十分に製品への理解レベルが高まったお客様に対しては、どのように接していけばよいのでしょうか。
製品理解と納得はすでに十分な顧客への「継続CRM」
これまでの連載で述べてきた、新規広告～引き上げCRMの一連のコミュニケーションの数々。それらを経たお客様は、十分に製品に対する理解と納得が深まっており、「もう手放せないもの」になりつつあるはずです。今後の継続使用意向も高まっているため、これまで大事にしてきた、製品への啓発はそれほど重要ではなくなってきます。だからといって放っておけば、製品へのロイヤリティも下がっていきます。
この段階に至ったお客様とのコミュニケーションでは、求められる性質が大きく変わってきます。重要なのは、目先の変化や楽しみなども含めた「お客様を飽きさせない」こと。また、この段階に至れば、より深く広い範囲へのロイヤリティ啓発も受け入れられる土壌ができています。ようやく製品のみにとどまらない、ブランドや企業を啓発対象にしたコミュニケーションも機能しはじめます。そうなれば、お客様との関係性もさらに深く、強固なものへと育てることができるようになります。
お客様を飽きさせないコミュニケーションの例として、リピート顧客向け会報誌が挙げられます。様々に趣向を凝らしたコンテンツが精力的に展開されており、リピートビジネスの中核を担っている企業もあります。キャンペーン情報や新商品情報による直接的な販売促進目的のコンテンツ以外にも、読者モデルやユーザーが登場し、お客様の生の声を紹介したり、各地への旅行訪問記など、目先の変化に溢れた楽しいコンテンツも多く見かけます。さまざまな編集企画により、親近感の醸成が図られています。またオンライン施策が重要になってきた最近では、これらのコンテンツを自社サイトやSNSアカウントを中心に展開しているところも多く見かけるようになってきました。
リピートビジネスの土台を支える生命線ですから、売上規模の大きい企業ではここに十分な予算を確保して、しっかりとした編集企画を行い、充実した販促施策で売上のさらなる拡充を狙うなどの取り組みがなされています。しかし、そこまでリソースをかけずとも、工夫次第でローコストで継続性を高められる手法もあります。
