商品検索はユーザーのリアルタイムな需要に応え、
購入へとつなげるチャンス
高額な広告費用をかけて集客しても、購入に至るまでに離脱が多ければなかなか売上は向上しない。離脱を最小限に抑えてコンバージョン率を高めるCRO（Conversion Rate Optimization）の対策が必要であり、そこで重要な意味を持つのが、ECサイトを訪れた多くのユーザーが最初に行う「商品検索」だ。
探している商品が見つからなければ即離脱につながってしまうため、「検索結果がユーザーの求めていた条件に合わない」「実際は商品があるのに検索結果として出てこない」といったケースは、何としても避けたいところ。しかし、この商品検索がおざなりになっているECサイトも少なくない。「商品検索は入力・出力ともに、マーケティングにおいて大きな強みを持っていることを理解してください」と山崎氏は指摘する。
「ユーザーは商品検索する際に、キーワードをはじめ絞り込みや並べ替えの条件など、何らかの検索クエリを入力しています。これは、まさに『その瞬間のユーザーの需要』そのものと言えます」
一般的なインターネット検索と異なり、ECサイトにおける検索クエリは「購買のため」に入力しているものであり、その貴重な情報をECサイト側はリアルタイムで得ることができる。そして、当然ながらユーザーはその検索結果が出力されるのを望んでいる。
「広告やレコメンドは『鬱陶しい』『押しつけがましい』などネガティブに捉えられることも多いですが、検索結果は、基本的にユーザーに『歓迎』されるものです。出力される内容が適切であれば、ダイレクトにコンバージョンへとつなげられます」（山崎氏）
ECにおける検索結果は、絞り込みよりも「並べ替え」が大事
山崎氏によれば、成功しているECサイトの多くは、検索結果として最初に表示される「標準の並び順」に力を入れているという。
「たとえば、商品によっては売れ筋順、価格順などの優先度が変わり、ユーザーの過去の購入・行動履歴も織り込んだほうがよい場合もあります。値引き率を重視したほうが有効なカテゴリーもあるでしょう。標準の並び順は、こうしたありとあらゆるマーケティング要素が盛り込まれた、各ECサイトのノウハウの結晶とも言えます」（山崎氏）
標準の並び順には「おすすめ順」や「キーワードにマッチする順」などの名前が付けられていることが多いが、売り手目線でストレートに表現すれば、「買ってくれそうな順」「売れそうな順」ということだろう。
もちろん、標準の並び順から新着順、価格順などユーザーが任意の順番にスムーズにソートできるようにする必要もある。文献の検索などにおいては、キーワードにマッチする文献が何件あるのかという「絞り込み」が重視されるが、ことECの商品検索に関しては「並べ替え」のほうがはるかに重要なのだという。
「検索結果を絞り込んだほうがより親切ですが、それよりも適切な順番で並べることが肝心です。ECサイトの場合、絞り込みは並べ替えをより速く快適に行うための準備と言っても過言ではありません」（山崎氏）
検索においてもっとも重要なのは「根本的な速さ」
最適な検索結果を出力するためには、さまざまなロジックが必要となる。とはいえ、それらを考えるのは、それほど難しいことではないと山崎氏はいう。
「商品検索は実店舗における店員との会話と同じです。問いかけの内容やそれに対してどんな提案を返すべきかは、自分がお客さんとして店頭で買い物をするときのことを思い浮かべて考えてみればよいのです。店員としての販売経験があれば、さらにいろいろなアイデアが考えられるでしょう」
ただし、膨大なアイデアを検索結果に反映するために複雑な条件を重ねていくと、処理に時間がかかるようになる。仮にベストな検索結果が得られるようになったとしても、出力までに10分待たされるような検索エンジンでは、ユーザーが完全に離脱してしまう。それでは何も出力できていないのと同じことだ。
「検索にとってもっとも重要なのは、何よりも『根本的な速さ』です。速ければ速いほど、織り込めるマーケティングアイデアも増えていきます。検索結果をどう工夫するかよりも、その前提としてまずは速さを実現しなければなりません」（山崎氏）
最適な検索結果を提示するための工夫
では、根本的な速さを確保したうえで、最適な検索結果をユーザーに提示するためにどのような工夫が必要なのか。山崎氏は、基本的なチューニングの例として「水」の検索を挙げた。
ユーザーが「水」というキーワード検索で求めているのは、飲料水（ミネラルウォーター）であるはずだ。しかし、商品名に「水」という言葉が含まれる飲料水は少ない。単純に入力データに忠実に符合するデータを検索したのでは飲料水がヒットせず、商品名に「水」が含まれる撥水マットや化粧水が上位に表示されてしまう。「デジカメ」も同様で、カメラ本体の商品名に含まれているケースがほとんどなく、デジカメ用ポーチなどのアクセサリーが上位表示されることになる。
これを改善するには、たとえば水なら「飲料水」や「ミネラルウォーター」に辞書変換し、商品名ではなくカテゴリ検索に置き換えるようにチューニングすればよい。
また、「ドライバー」のように同じ名称で異なる商品（ゴルフ用具と工具）がある場合には、間違った検索結果の表示を防ぐ工夫として、「ドライバー（ゴルフ）」「ドライバー（DIY・工具）」のようにサジェストでカテゴリ名も表示する方法がある。
ほかにも、絞り込み（ドリルダウン）操作の前に絞込み後の件数を「○○○○（12）」「△△△△（3）」のように表示するファセットカウントの機能などは、無駄なドリルダウンを減らすのに効果的だ。
「コンバージョンを向上するには、ユーザーに無駄なアクションをさせないための工夫が必要です。意外と見過ごされがちですが、検索にはそのようなアイデアを織り込む余地が山ほどあります」（山崎氏）
商品検索とレビューを組み合わせて活用する
ZETAの提供する商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」は、国内トップクラスの導入実績を誇る。最大の強みである検索とともに、同社が現在注力している分野が「レビュー」だ。
「商品検索とレビューは、強い補完関係にあります。レビューの点数やコメント内容を見て商品を検索するのはもちろん、レビュー項目を検索結果の並べ替えの指標として活用するようなケースも増えていくと考えられます」（山崎氏）
山崎氏は、ある商品のレビューが10件に増加するとCVRが1.5倍に、50件では2倍になったという米国のマーケティングリサーチ会社のレポートを紹介。また、米国のAmazon.comへのアクセスの約60％は、Googleの検索結果としてヒットしたAmazon内のレビューコメントからの流入が占めているという。
「レビューがこれだけ重視されているということは、当然、サイト訪問後もレビューコンテンツを検索する需要があるということ。今後は商品そのものに加えて、商品に対するレビューも適切に検索できるようにしていくことが求められるでしょう」（山崎氏）
オフラインも含めたコマース全体において不可欠の要素に
スマートフォンの普及により、検索やレビューを活用したマーケティングの幅は大きく広がっていると山崎氏は話す。
「特に書籍やゲームなどのコンテンツ、家電製品などの高額商品では顕著ですが、実店舗で何かを購入しようとするときに、スマートフォンでその商品について調べることが当たり前になってきました。
すでに米国では、店頭でスマートフォンから商品タグをスキャンすると店舗の運営するECサイトのレビューなどが表示され、それを見て購入を決定し、そのまま決済もオンラインで完了する、といったショッピング環境も広がってきています。店舗側にとっては、店内で現在どの商品が検索されているか、場合によってはどんな人が検索しているのかも把握でき、次のステップとしてそれを接客に活かせるというメリットも生まれます」（山崎氏）
山崎氏が語るように、商品検索やレビューはすでにオンラインに限らず、実店舗での購買行動も含めたコマース全体において不可欠の要素となりつつある。まずは自社ECサイトのCRO対策として、商品検索の見直し・改善から始めてみてはいかがだろうか。
