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老舗アパレルが取り組んだ、メルマガ+ヒートマップ分析 ユーザー属性に応じた「接客」をするために

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米国発の老舗ファッションブランド、エディー・バウアーのECサイトには、老若男女が訪れています。ユーザー属性に応じた接客を実現するため、メルマガにパラメータを仕込み、ヒートマップで分析するという実験を行いました。その結果、見えてきた3つの仮説とは。

老舗アパレルが取り組んだ、ユーザーの属性に応じた「接客」

 エディー・バウアー・ジャパンは、メンズ、ウィメンズ両方のカジュアル、アウトドア等の幅広いカテゴリーを展開する米国発の老舗ファッションブランドです。

 同社ECサイトにはさまざまなユーザーが訪れます。既に何度も購入した顧客もいれば、知人のFacebookの書き込みを見てふらっと訪れた、購入回数0回のユーザーもいます。40代、50代のユーザーがメイン層ですが、20代の顧客もいれば、70代の顧客もECサイトで買い物をしており、まさに老若男女が訪れるサイトです。

 そうした顧客に対し、同じコンテンツ、同じメルマガを送信するというのが従来のマーケティングでした。しかし今回、「お客様それぞれの属性に応じて最適化された接客を行う」取り組みを始めることになりました。

エディー・バウアー・ジャパンのECサイト
http://www.eddiebauer.jp/

 以前から同社では、Google Analytics等を活用して、ECサイトがどう活用されているかの分析を行ってきました。しかし、お客様の属性に応じた対応をネット上で行うには、EC運営担当者は、あまりに多忙です。

 自動化ツールを導入すれば解決するというわけでもありません。既存のプラットフォーム的なサービスは、超・大規模EC向けだったり、BtoB向けだったりするケースが多く、専任の担当者を置かないと使いこなすことができず、初期投資を回収しにくいものでした。

メルマガに顧客属性パラメータを手動で追加して実験

 そこでまずは、利用可能なリソースの範囲内で、実験を行ってみることしました。普段使っているメールマガジンの効果測定の方法を応用、UTMパラメータに加えて、顧客属性のパラメータを追加することで、ECサイト上での属性別の顧客の行動を調べる実験をしました。

 まず、メールマガジンに掲載するURLに付与する、顧客属性のパラメータの文字列の独自ルールを下記のように決めました。

セグメント パラメータ名 分類 パラメータ内容 パラメータ
性別 ps 男性 m ps=m
女性 w ps=w
不明 null ps=null
年齢層 pa 10代 10 pa=10
20代 20 pa=20
30代 30 pa=20
40代 40 pa=40
50代 50 pa=50
60代 60 pa=60
70代以上 70 pa=70
不明 null pa=null
5万円以上購入 pb 未満 u pb=u
以上 d pb=d
不明 null pb=null
購入回数 pn 0回 0 pn=0
1回 1 pn=1
2回 2 pn=2
以下、購入回数n回  pn=n
不明 null pn=null
オンライン会員 po 会員 y po=y
不明 null po=null
エディー・バウアー・ジャパンが実際に使用したパラメータ付与ルール

 上記のパラメータを実際にメールに掲載する際には、下記の例ように記載します。

メールマガジンに掲載するパラメータ付与例

http://www.eddiebauer.jp/ウィメンズ+セール/cid/0000/?ps=w&pa=50&pb=u&pn=4&po=y

 今回、エディー・バウアー・ジャパンでは、上記で紹介したパラメータを付ける作業を、手作業で行いました。実は、ツールの導入で自動化できるのですが、ある施策や分析手法が実際にECサイトの改善に繋がるのか、手作業による実験で検証することは、極めて賢明な進めかたであると言えます。


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連載:ヒートマップでECサイトのCVRアップ

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