実践から見えるOMO推進に必須な二つの目線 次なる一歩は“未来の情報活用”
OMOを推進する際に特に大事なのは、顧客目線と現場目線の設計だ。たとえば、顧客別タイムセールではブランドの課題解決だけでなく、顧客への利便性提供を両立できたからこそ、好調な成果を記録したといえる。Customer Closetの取り組みも同様だ。
「Customer ClosetをHTMLメールで運用している理由は、新たなシステムを導入するよりもメールのほうが使い慣れていて検索や確認がしやすいといった声があったからです。定型フォーマットで送信できる、顧客ごとにフォルダを分けるなど整理して、いつでも見返せる点も店舗スタッフにとっては好都合でした」（ルックホールディングス・西村氏）
このようにして、単なるツール導入にとどまらず、新たな体験構築を実現したルックホールディングス。ツール体験に対する満足度は、2018年からEC Intelligenceを使い続けている事実からもうかがえるが、実際にはどのような成果を得られているのだろうか。
「当社のお客様は、ブランド名を起点に購入される方が多いのですが、LOOK MEMBERSHIPを通じたブランド横断型のアプローチにより、他ブランドを認知していただく機会が増えたのは大きな成果だといえます。また、チャネルを問わずポイントやサービス内容を共通化できたことで、お客様の利便性向上も実現できたと思います。
社内に目を向けると、顧客データの統合によりOne to Oneでのアプローチが可能になりました。たとえば、あるブランドの商品を購入された方にそのブランドの歴史を紹介するメルマガを送ったり、デニムを購入された方にお手入れ方法を案内したりと、デジタル施策の最適化も進んでいます」（ルックホールディングス・西村氏）
紹介した施策例を振り返ると、売上やLTVの向上、利益率の改善を叶えるために必要な行動、環境といったファクターがおのずと見えてくる。一つは、時間をかけてでも一歩ずつ着実に行動を積み重ねること、もう一つは顧客に加え、店舗スタッフなど成果を得るために欠かせないステークホルダーの「かゆいところ」を丁寧に拾い上げ、運用に反映することだ。ツールの使い勝手は、これらの進捗を大きく左右する。
「EC Intelligenceを使い続けている理由は、シナブル様の対応の早さやサポート体制に加え、操作説明が動画で提供されており、わかりやすいところにもあります。Q＆AページのURLを送って終わりではない点も、非常に心強かったです」（ルックホールディングス・西村氏）
ルックホールディングスでは、この基盤を生かして「店舗受取」「試着予約」といったOMO施策も進めている。既にこれらの成果も見え始めており、今後は顧客データを活用した販促や提案活動をさらに強化し、売上拡大を図っていくという。
「たとえば、EC購入して店舗受取を選んだお客様がどんな商品を閲覧していたか、EC Intelligenceを通じて店舗スタッフに事前共有すれば、来店時にコーディネート提案やクロスセルのアプローチが可能です。より的確、かつ売上やLTV向上につながる働きかけを実現したいと考えています」（ルックホールディングス・西村氏）
同社が描くビジョンに対し、シナブルの曽川氏は次のように期待を寄せ、セッションを締めくくった。
「ルックホールディングス様は、Customer Closetで『購買履歴』という過去の情報活用を進めた上で、次は『店舗受取』『試着予約』『閲覧履歴』といった来店前の関心、つまり未来の情報活用に取り組もうとされています。
これまで見えなかったお客様の興味関心を接客前に把握できれば、お客様からの『提案してほしい』というニーズにも応えやすくなり、店舗スタッフもよりポテンシャルを発揮できるはずです。体験の価値や満足度を高める、まさにOMOの理想形だといえるでしょう。EC Intelligenceを提供することで、当社もこの実現に貢献できればと考えています」（シナブル・曽川氏）
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