CPA高騰に苦しむD2C事業者 プレイヤー増加や法規制が足かせに
EC、とりわけD2Cビジネスを取り巻く環境は、この数年の間で絶えず変化している。対応すべきことが増える中、変化にどう追いついていけば良いのか模索している企業も多いだろう。広告業界などを経て、長年マーケティング領域に携わってきたイルグルム アドエビス事業推進本部 マーケティング部 部長 金田耕一氏は、「広告にかけるコスト」と「コスト回収効率の悪化」が企業の成長を阻んでいると話す。
「数年前よりD2Cブームが続いていますが、それによりライバルが増加していると実感している企業もいらっしゃるでしょう。ライバルと差をつけるには、広告投資を強化し配信面を確保する必要があるため、コスト勝負になります。加えて、薬機法や景品表示法などの規制強化により過度な広告表現は制限され、業界全体でCPAが高騰している状況です。
獲得効率が下がると、広告へ投資したコストの回収期間が長期化してしまいます。D2Cにおいては広告費を投じて新規顧客を獲得後、リピーターを生むことで広告費を回収し次なる投資を行うビジネスモデルが多いです。ところが、広告投資の回収期間が長くなればなるほど、このサイクルは鈍化していきます。その結果、事業規模が徐々に縮小していく流れができあがっています」
今や、広告投資コストの効率化とLTV改善によるリターン向上が、企業にとっての最重要課題ともいえる。とくに新規獲得においてウェブ広告への依存度が高いD2Cは、この傾向が顕著だ。
しかし、現場が抱えている課題はこれだけではない。金田氏によれば「担当者の多くが、データ分析や次に実行する施策の検討に十分な時間を割くことができていない」という。
「マーケターを対象に当社が行った独自の調査から、調査対象者の60％がデータ集計やレポーティングなどの作業に1日あたり平均1時間以上かけていることがわかりました。『データ分析、改善案の検討』『施策の効果検証』工程への注力・効率化を重視しているという結果も出ています。
施策の効果を分析して改善案を策定するには、事前のデータ収集や社内外へのレポーティングが必要不可欠ですが、かなりの手間がかかります。本来であれば優先的に注力したい作業に、リソースや工数を費やすことができないマーケターが多いのも事実です」
こうした課題に苦しんでいる企業が存在する一方で、着実に成長を遂げている企業も存在する。その違いはどこにあるのだろうか。
「当たり前のように感じるかもしれませんが、成果を出している企業は広告施策のPDCAサイクルを適切に回すことができています。そのための体制づくりを社内外問わず行っていることも特徴です。これが、すべてのD2Cにおける『あるべき姿』だと考えています」
売上・LTVにつながる広告効果測定は「早く」「深く」「正確に」
金田氏の語る、あるべき姿を実現するためのキーワードが「共通言語化」だ。
「前提として、マーケティングに携わる全員が広告データにアクセスできる環境が必要です。ここでいう全員とは、社内外を問いません。業務委託契約を結んでいる広告代理店の担当者なども含まれます。『関係者全員が共通言語を持つ』ことを軸として、どのような体制を作り上げ、どのツールを導入すべきかを取捨選択する必要があります」
D2Cでは、ひとつのブランドや企業に対して複数の広告代理店やメディアがかかわっている場合も少なくない。社内外で活用しているツールのフォーマットやデータが異なれば、関係者同士のコミュニケーションにすら大幅なコストがともなう。
「たとえば、各広告代理店やメディアから異なるフォーマットで広告成果の共有が行われるとします。すると、マーケターやEC担当者は共有された内容を毎朝スプレットシートなどに転記し、実際のコンバージョン数と広告媒体の数値を照らし合わせて成果管理表を作成するといった作業が発生するでしょう。データ量が増えるにつれてストレスも溜まりますよね。
競争が激しい中、広告で成果を上げるには、データが統合されたプラットフォームを活用し、全員が同じ情報を見てアクションする『共通言語化』が必須です。さらにいえば、運用時に多くの人が同じツールで同じデータを共有することが負担とならないよう、快適なUIも外せないポイントとなります」
データを共通言語化する環境が構築できれば、やるべきは「早く」「深く」「正確に」PDCAサイクルを回すことだ。この3つのポイントが、売上に結び付く広告施策の実行へと導く。
「『早く』に関していえば、私の経験上、継続的に成果を出している企業の担当者は最低でも1時間に1回、コンバージョン数やクリック数を確認しています。数字の中で気になったポイントがあれば、すぐに広告代理店や上司に報告し、迅速に改善活動に移す。データが統合されているからこそ、属人化せず次の施策に向けた改善案を素早く検討できます。
また、初回購入ユーザーのLTVの注視も不可欠です。どれだけコンバージョン数やCPAが改善しても、売上や利益につながらなければ意味がありません。広告に接触したユーザーが商品を購入しているか、リピーターになっているかなど、LTVまで『深く』チェックしていただきたいです。
さらに、3rd party cookieを規制するITPの影響などもあり、管理画面のコンバージョン数と実際の注文数に乖離が起こる場合があります。誤った数値を見ながらPDCAサイクルを回しても、施策の改善は難しいでしょう。『正確に』数字を追い、分析することが求められます」
本ツールでお気軽に広告の収益性算出をお試しください！
「LTVをベースに広告投資を判断できる環境が整備できていない」「正しくLTV評価ができているか不安」という方向けに、「月間広告費」「限界利益率」「LTV期間」などを登録すると「F2～F3転換率」「LTV利益（上限CPA）」などD2Cビジネスに欠かせない指標を簡単に算出することができる「LTV診断ツール（無料）」をご用意いたしました。
コンバージョン数を最短30分で反映 「アドエビス シンク」が提供する新たな価値
ここまで金田氏に、マーケティング部門のあるべき姿を体現し、正しくPDCAサイクルを回すためのコツを解説してもらったが、体制を大きく変えることは容易ではない。多くの企業が現在もなお、課題を抱えたまま走り続けているのではないだろうか。それに対し、イルグルムの「アドエビス」は、広告効果測定ツールから売上および利益につながるマーケティング体制構築の支援ツールへと進化を遂げている。
「当社では広告効果測定ツールである『アドエビス』を提供していますが、新たな価値を創出するために数多くのアップデートを重ねてきました。2022年4月には『アドエビス シンク』へとバージョンアップしています。これにより、クリックやコンバージョン計測の反映時間は最短30分と、スピードを重視した適切なPDCAサイクルの実現が期待できます。
運用面においては、広告の効果測定に必要な計測パラメータの入稿を自動で行うことができるようになりました。人力だと時間がかかるうえに設定ミスも発生し、頭を悩ませていた担当者も多いと思います。アドエビス シンクでは、計測パラメータの設定ミス防止に加えて、クリエイティブ単位での成果も確認できます。
さらに、D2C事業者向けのオプション機能「LTV Forecast」を活用すれば、F2転換率やLTVも含めた各数値を、アドエビス内で一元管理することが可能です」
ツールやデータを共通言語化し、属人化の恐れがある煩雑な作業を自動化。現場の課題であった作業の効率化にも貢献する。
「D2Cは、広告成果そのものが会社の利益に直結するビジネスモデルです。アドエビスが事業目標達成の一助となれば、これほど喜ばしいことはありません。導入やその後の活用にあたっては、専任のサポート体制も準備しています。少しでもお困りの方は、お気軽にお問い合わせください」
