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コロナ禍で再注目、オムニチャネルとは OMO、D2C、ShopifyまでバズワードからECを振り返る


 オムニチャネル、ニューリテール、OMO、D2C、Shopifyなど、次々と新しいものが登場しては消え、カタカナやアルファベット3文字で小難しく表現するEC業界。言葉は変われど、テクノロジーの進化により、商売そのものも変化し、長い目で見れば良い方向に向かっているのではないでしょうか。

なぜオムニチャネルが登場し、取り組まざるを得なくなったのか

 オムニチャネルとは、オンライン・オフライン問わず消費者との接点を持ち、それぞれの接点で統一した購買体験を提供することです。この言葉は「omni(オムニ、すべての)」と「channel(チャネル)」から成り立っています。

OMNI CHANNEL concept cell background 3d illustration

 もともと、小売業はリアルな店舗で販売するビジネスモデルから始まり、店舗の数を増やしていくことでビジネスを拡大していきました。一方でEコマースは、インターネット上にネットショップを持つため、リアル店舗ほど初期投資をせずにお店が持てるのが特徴です。SEOやリスティング広告などデジタルマーケティング手法を駆使し、インターネット上で目立つことで売上を伸ばしてきました。

 楽天市場が、地方都市にシャッター街が増えたことを憂い、インターネット上にショッピングモールを作ろうというビジョンで設立されたのはよく知られていますが、それはリアル店舗ではビジネスが成り立たなくなったこからこそ、インターネットに場を変えようという発想でした。日本におけるEコマース黎明期に、リアル店舗もEコマースも企業の持つ顧客接点=チャネルのひとつであり、融合して統一された顧客体験を提供していこうと考えた人はそう多くはなかったでしょう。

 ビジネスとして活用するにはインターネットは得体の知れないものであり、リアル店舗が中心の企業においては新規事業と表現されていたとしても、メインストリームではありませんでした。商品数が限られる場合には、売れ筋商品の取り合いにもなります。現場で頑張るスタッフは、融合どころか敵対するライバル同士でした。

 そのような企業側の事情が通じなくなったのは、消費者の変化です。スマートフォンの登場でネットの利用が広がり、消費者はSNSでその商品を知り、原宿のリアル店舗で実物を確かめECサイトで購入するといった、オンとオフを行き来する行動をとるようになりました。次に原宿のリアル店舗を訪れた際に、ECサイトで付与されたポイントが使えなかったら不満に感じます。ECサイトではある商品がまだ購入できるのに、新宿店では売り切れているばかりに、スタッフが「その商品はもうありません」と説明してしまったら、その消費者のブランド全体への心象はどうでしょう。この複雑な動きは「カスタマージャーニー」と呼ばれ、予測不可能とする説もあります。

Isometric customer journey map. Customers process, buying journeys and digital purchase. Sales user rate business vector illustration

 このような背景から、先見の明があったり、リアル店舗のみのビジネスで苦戦を強いられていた企業から、オムニチャネル対応を進めていきました。デジタルファーストで始めたAmazonの台頭も脅威となったはずです。施策の粒度はさまざまですが、オムニチャネル対応への必須要素として進められてきたのは次のような取り組みです。

オムニチャネル施策の例

  • 購買を中心としたオンオフの顧客データの統合
  • ショップカードのデジタル化
  • ポイント連携
  • 在庫一元管理
  • 試着目的での、消費者にとってもっとも都合が良い店舗への商品の移動
  • ネットで買って店舗で受け取る「BOPIS」(ボピス:Buy Online Pick-up In Store)
  • 店舗スタッフのSNS活用
  • 自社アプリ開発
  • LINE活用

きれいごとだけでは進まないオムニチャネル コロナ禍で再注目

 このようなITの仕組みだけでなく、その上で働くスタッフの評価制度の整備も不可欠です。たとえば店舗スタッフのSNSからの誘導の結果、リアル店舗でなくEコマースで購買されたら貢献したことは見てもらえるのでしょうか。ネットで買って店舗で受け取る「BOPIS」の対応をするリアル店舗スタッフは、雑用が増えただけと捉えないでしょうか。

 これらの施策の一部に取り組んでみたものの、日本においてはまだまだリアル店舗が強く、EC化率はひと桁台のままということもあり、オムニチャネルは一時期のバズワードとして捉えられる向きもありました。中国のアリババが「ダブルイレブン(W11 / 独身の日)」という単発のセール期間内に何兆円という流通総額を発表したことから、「ニューリテール」や「OMO(Online Merges with Offline)」といった、オンとオフの融合を目指すキーワードが注目を浴びた時期もありましたが、中国視察に行った後、具体的なアクションに移った日本企業がどれだけあったでしょうか。

 このように、登場しては消えていったオムニチャネル関連のバズワードですが、コロナ禍によりふたたび注目を浴びました。リアル店舗の営業が物理的に困難になり、販売の場としてECサイトが必要になったのはもちろん、消費者がデジタルチャネル上でのコミュニケーションに費やす時間が増えた以上、デジタル上でつながりを持つことが商売を行う上で不可欠になったからです。

Food delivery home. Covid 19, quarantine. Contactless delivery in a pandemic. Safety. Delivery courier with order.curbside pickup

 しかしながら、出社が不要ながらリモートワークが実施できない企業もあるくらいです。「オン/オフ問わずチャネルを持つ」だけでなく、それらすべてのチャネルを「融合する」ところまでを、すべての企業が実行することは難しいでしょう。必要ない、という戦略がある場合はもちろん例外ですが。

テクノロジーの進化で商売が自由に

 一方で、スマートフォンやSNS、ECの利用が当たり前の世代がブランドを立ち上げ、挑戦する際にはこのようなややこしい事情は対岸の火事でしょう。SNSで情報発信するのも当たり前、リアルで開いたポップアップショップが体験するだけ、結果としてECサイトで購入してもらうことに違和感を覚えないはずです。SNSをメインに顧客と直接つながり、商品開発含めインタラクティブにブランドを運営していくビジネスモデルが「D2Cと呼ばれるものです。

 ポイント連携やBOPISのようなオムニチャネル施策に取り組みたい場合、従来はシステム開発が必要であり、実現できるのはその費用が捻出できる一部企業に限られていました。次々と新たな施策が登場するため、一度開発して終わりではなく継続することが常でした。費用は捻出できても、オムニチャネルを前提に作られていないECシステム上でカスタマイズしていくのは、ITの知識がなくてはコントロール不可能な状態になっていたのです。

店舗とネットワーク RaaS ラース Retail as a Service

 しかしながら、BASEやSTORES、Shopifyのように、他サービスとのつながりを前提に作られた新たなカートシステムも登場し、歴史あるカートシステムも進化を遂げ、ECやオムニチャネルのシステム面でのハードルが下がりつつあります。

 EC事業者であっても、プライベートではひとりの消費者です。自ら販売する商品やブランドが、認知から購買、利用、そしてリピートや他人へのレコメンドまで、どのように体験してほしいかをイメージしましょう。そしてそれぞれの接点を磨き上げ、顧客に良い体験を提供し、末長く儲かる商売を実現していってください。

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