D2Cとは？
D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、「販売者がダイレクトに消費者と取引をする」という意味です。D2Cのビジネスモデルの台頭は、2010年頃から欧米を中心に始まりました。アパレルや化粧品などの分野で、独自の世界観をもつさまざまなD2Cブランドが誕生しています。
日本でも、SNSの普及や顧客のニーズが多様化していることに伴い、注目を集めています。ここでは、D2Cの特徴を説明し、似た言葉であるBtoC・ECとの違い、ブランドが増えた背景について見ていきましょう。
顧客と直接取引する販売方法
D2Cとは顧客とダイレクトに取引するビジネスモデルです。企画の段階から顧客の声を取り入れ、製造からマーケティング、販売まですべてを一貫して行います。これまで、商品の販売は代理店や小売店などが間に入り、顧客へと届くのが一般的な流れでした。D2Cはこれらの中間業者が入らず、顧客の声が反映されやすいのが特徴です。そのため、顧客の意見を取り入れた商品づくりを行うD2Cブランドも少なくありません。
また、D2Cの販売では商品の機能だけでなく、商品の世界観とそれに合わせたライフスタイルを提供するという特徴もあります。
BtoCやECとの違い
D2Cと間違えやすい言葉にBtoCやECがあります。BtoCとは「Business to Consumer」の略で、企業が消費者を対象に行うビジネスモデルです。D2Cが商品の販売方法を表しているのに対し、BtoCは「誰と誰」が取引しているのかを表す言葉です。BtoB「Business to Business」、すなわち「企業間取引」との対比で使われます。
ECとは「Electronic Commerce」の略で、インターネット上で行われる商品やサービスの取引一般を指す言葉で、インターネット通販のことです。D2Cの販売もECサイトで行われることが多く、ECはD2Cブランドにとって重要な販売経路のひとつといえるでしょう。
D2Cブランドが増えた背景
D2Cブランドが増えた理由のひとつが、スマホの広範な普及です。今日では、誰もが気軽にインターネットでの買い物やSNSでの情報発信をできるようになりました。これまでは新聞や雑誌、テレビCMなどで得ていた情報も、インターネットを介しウェブ広告などに変わりつつあります。また、TwitterやInstagramなどのSNSは、企業と顧客とのコミュニケーションを容易にし、より顧客の声を活かした商品開発を可能にしています。
商品の広告では、アドテクノロジーの進化により効率的なターゲットの絞り込みもできるようになり、ピンポイントなアピールが可能になりました。さらに、SNSはD2Cブランドを利用した顧客がシェアすることで、多くの人に伝わる拡散効果も期待できます。
また、顧客のニーズの多様化も、D2Cブランドが広がりを見せる理由です。今日、先進国では多くの製品が人々に行き渡り、これまでの機能性を重視した商品よりも、コンセプトやストーリー性などの要素を求める消費者が増えてきています。ただ機能や価格だけではなく、「こだわり」のある商品が求められるようになったのです。
D2Cの特徴
D2Cは代理店や小売店など中間業者を挟まず企画から販売まで一貫して行うため、これまでの販売形態とは異なる特徴があります。従来の、売り手と買い手という明確な区別がなくなり、顧客との距離が近くなったことがもっとも大きい相違点と言えるでしょう。コスト面やターゲット層にもD2Cならではの特徴があります。
ここでは、D2Cの特徴について紹介しましょう。
消費者と直接つながる
D2Cは商品の企画段階から消費者の声を取り入れ、直接つながるのが特徴です。以前からある、小売店を通した販売形態の場合、企業には商品を購入した顧客の声がダイレクトには届きません。
しかし、D2Cでは企業と顧客が直接やり取りするため、お互いの距離感が近くなります。SNSでは対話形式のコミュニケーションも可能になり、よりリアルな顧客の本音を拾うことができるでしょう。顧客の声を商品の改善に活かすことができ、顧客満足度につながるなどの相乗効果も得られます。
商品を低価格で提供する
D2Cは中間業者が介在しないため、手数料などのコストがかかりません。その分を商品の価格に還元し、低コストでの提供が可能です。
たとえば、Amazonや楽天などのECサイトに出店する場合、登録料や出店料、販売手数料などが発生します。自社のマーケットで取引するD2Cはこれらのコストがすべて省かれるため、より低価格で商品を提供できるのです。
顧客を仲間と捉える
これまで、顧客は一般的に買い手として位置付けられてきました。しかしD2Cは、顧客を自社とともにブランドを育てる仲間と捉えます。直接コミュニケーションをとることで信頼関係を築き、より顧客のニーズを満たす商品の開発が可能です。
たとえば、D2Cのビジネスモデルで成功しているアメリカのメガネブランド「Warby Parker（ワービー・パーカー）」は、商品を取り寄せて試着できるサービスを提供しています。このサービスを利用した顧客は試着した画像にハッシュタグを付けてSNSに公開することで、ブランドからアドバイスがもらえるのです。
このようなコミュニケーションを深める戦略で、ブランドのファンを増やすこともできるでしょう。
ミレニアル世代をターゲットにする
D2Cが主なターゲットとするのは、ミレニアル世代です。1980年代から1990年後半までに生まれたミレニアル世代は物心がついた頃からデジタルが普及し、インターネットにも高い親和性を持っています。スマホが生活の一部であり、ネットでの買い物も普通に行う世代です。サイトの立ち上げから情報発信、購入まですべてがデジタルで完結するD2Cのビジネスモデルになじみやすい傾向があるでしょう。
ミレニアル世代は、消費に対する価値観がこれまでと異なっているのも特徴です。「モノ」を所有するためではなく、体験を得るために消費します。ブランドの価値観に共感できるかで購入を決めるため、機能だけでなく商品の世界観も提供するD2Cブランドが好まれる傾向にあるのです。
D2Cのメリット
D2Cは従来の販売形態とは異なることに関連し、さまざまなメリットがあります。それらはただ企業側だけの利益ではなく、求める商品が手に入るという点で顧客側にもメリットとなるものです。ここでは、D2Cの3つのメリットについて紹介します。
売りかたを自由に決めることができる
D2Cには、売りかたが自由というメリットがあります。中間業者が介在する販売ルートでは、契約や業者間のルールなどにより自由な販売ができません。商品の内容や価格の変更がすぐにはできない、自由なキャンペーンを行えないなどの制約があります。
しかし、自社マーケットで完結するD2Cでは独自のマーケティングやキャンペーンの展開ができ、顧客を増やすことができるでしょう。
顧客データを蓄積できる
D2Cは顧客の詳細なデータを蓄積できるのもメリットです。顧客と直接取引するD2Cであれば顧客の属性や購入履歴などを得ることができます。
蓄積した情報で、顧客に合わせたサービスの提供が可能になるでしょう。直接商品を届けることで、より手応えのあるフィードバックを得ることもできます。
根強いファンを獲得できる
D2Cは根強いファンを獲得しやすいのもメリットです。顧客と直接コミュニケーションをとることで、会社のビジョンや価値観、商品に対するこだわりなどを伝えやすくなります。
また顧客の心理としては、直接やり取りできる企業に対しては、より親しみを感じやすいものです。その結果、コアなファンの獲得につながるでしょう。
D2Cの成功事例
欧米で誕生したD2Cブランドは、日本でも拡大しています。D2Cの手法を取り入れたベンチャー企業が事業を立ち上げ、大手企業も参入するなど広がりを見せている状況です。このような状況の中で、とくに注目されているD2Cブランドを4つ紹介しましょう。
Glossier
2014年にニューヨークで創業したコスメブランドです。美容ブログ「Into The Gloss」から始まり、顧客の声を取り入れた製品づくりで人気を集めています。肌に優しい製品づくりで、肌本来の美しさをひきだすのが特徴。シンプルで洗練されたパッケージも評判です。
ブログから始まったSNSを駆使した顧客とのコミュニケーションで、顧客とともにリアルライフで使いやすい製品を販売しています。健康的なメイクをするライフスタイルを提供という独自性と、顧客の声を取り入れるスタイルにD2Cブランドらしさが垣間見ることができます（参考記事：注目の「D2C」モデル 急成長コスメブランド「Glossier」はいかに市場に切り込んだのか）。
newn（ニューン）
newn（ニューン）は、小柄女性向けアパレルブランド「COHINA（コヒナ）」や、オンライン限定のチーズケーキブランド「Mr.CHEESECAKE（ミスターチーズケーキ）」など、6つのD2Cブランドを展開する企業です。
商品を提供する単純なモノの価値だけではなく、ストーリーや共感を提供し、かつ、ニッチだけれど顧客のニーズを満たす商品を作り出すのがD2Cブランドらしい部分といえるでしょう。
COHINAは創業から3年で月商1億円の規模に成長し、Mr.CHEESECAKEはセブン-イレブンとのコラボ商品を開発するなど、広く事業を拡大しているのが特徴です。今後もさらに複数のブランド立ち上げを予定するなど、活躍が期待されています。
BASE FOOD（ベースフード）
完全栄養食のパンとパスタを扱い、サブスクリプション（定期購入）形式で販売するD2Cブランドです。シンプルな商品でアレンジの幅が広く、オリジナルのアレンジがInstagramなどに掲載され、リピート効果を呼んでいます。
2種類の商品で生産コストを抑えながらも、顧客の声を活かしながら定期的にリニューアルしているのが特徴です。
また、同社では定期購入者のみが参加できるコミュニティ「BASE FOOD LAB」を運営し、顧客から直接得られたフィードバックを商品開発に活かしています。
BULK HOMME（バルクオム）
日本のD2C成功事例として注目されるメンズコスメブランドです。「ターゲットは決めず、自分たちが良いと信じる商品を作ること」を信条にD2Cブランドを立ち上げました。SNSやインフルエンサーを活用したウェブマーケティングが特徴です。
顧客がInstagram上に投稿した、具体的な使用イメージが伝わる商品写真をSNS広告のクリエイティブに活用。ユーザー視点の広告展開により、自社サイトに集客しています。初回限定の特別価格やお得な定期購入を提供し、顧客の獲得に成功しました（参考記事：わからないからこそ作ってみる バルクオム流 D2Cブランドの育てかた）。
D2Cは多様化するニーズに応える販売方法
D2Cは顧客と直接取引するという、従来にない新しい手法です。インターネットの普及と多様化するニーズを背景に、今後もさらなる市場の拡大が予想されています。
商品の機能性だけでなく、企業の世界観や商品のストーリーが共感を呼び、ファンを増やしていくのが特徴です。これからさらにデジタルが進化する時代に、D2Cブランドは目が離せない存在といえるでしょう。
