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ザ・ボディショップが考える、「顧客時間」の把握方法と実行の仕方

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 オイシックス・ラ・大地の執行役員 奥谷孝司氏が提唱する「顧客時間」という考えかたがあります。ザ・ボディショップでは、このフレームワークをもとに「店舗とデジタルの融合」に取り組み、いかにして店舗の体験をデジタルの力で向上させることができるかを考えています。これから2回に分けて、「現在取り組んでいること」、そして「これから挑戦しようとしていること」を紹介していきます。

「顧客時間」とは?

図の作成:イオンフォレスト(ザ・ボディショップ)

 「顧客時間」とは、生活者の行動の流れを時間軸で捉えた購買意思決定の流れを表したものです。近年、生活者はオンラインとオフラインを自由に行き来し、企業もそれに適応するように「マルチチャネル」から「O2O」、そして「オムニチャネル」、「OMO(Online Merges with Offline)」へと進んでいます。

 現代はテクノロジーの進化により、できることや取得できるデータの種類が増え、データの粒度も細かくなりました。それは結果的に、「検討」「購入」「使用&消費」の3つの枠をどんどん細分化することができるようになっている(なっていく)と、私は考えています。

 実際にこの考えかたを用いて、ザ・ボディショップのお客さまの顧客時間をフレームワークにあてはめてみたのがこちらです。

図の作成:イオンフォレスト(ザ・ボディショップ)

 ザ・ボディショップの主な販売チャネルは、実店舗とECサイトです。現在可視化できているのは、図のなかの赤枠に囲われている箇所になります。接客については、接客後すぐに店頭で買ってくださった場合は把握できていますが、接客後オンラインで購入したケースは、現状まだ把握できていません。後者を把握するための「接客の可視化」への挑戦については、次回お伝えします。

 赤枠の外にある「使用&消費」については、ソーシャルリスニングを行えば垣間見ることができますが、「誰が」「どこで」といった具体的なところまでは、把握することができません。物販企業の多くは、オフラインで「使用&消費」がされています。また、ギフトアイテムを取り扱っている企業は、購入者と使用者が異なるのも特徴的です。実情として、ザ・ボディショップはまだ顧客時間のうちの半分も把握できていません。

「顧客時間」の把握を進めるために行うこととは?

 オムニチャネル・OMOはいずれも広義で捉えれば、チャネル間やオフラインとオンラインの境目をなくして、生活者により良いサービスや価値を提供することです。

 しかし、組織は本部、部署、チームとわかれていることが大多数。オムニチャネル・OMOは、ひとつの部署で成し遂げられることではありません。まずは、フェーズごとに関わる部署を視覚化することが大切です。

図の作成:イオンフォレスト(ザ・ボディショップ)

 この図は、名称を一般的なものにしてはいますが、顧客時間の各フェーズにザ・ボディショップの関連部署名をあてはめたものです。多少異なるところはあるかもしれませんが、この図と近い企業は多いのではないのでしょうか。この図を見ると、お客さまの購買行動と部署の関係性が明確になり、社内で意識の共有が図れるので、オンラインとオフラインの融合をミッションとしている方は、ぜひ一度作成してみることをおすすめします。

 私が、この図を見て考えたことは以下の内容です。

  1. 「検討」フェーズは、オンラインではすでに取得できている。オフラインでは、接客のなかで一部把握できているが、関連部署は店舗運営チームのみである。
  2. 「購入」フェーズは、オフライン、オンラインですでに把握できているが、関連部署が多いため、新たなことを行うには綿密な調整が必要。また、一般的にPOS改修は費用が高額になりやすいこともあり、事業としての優先度は下がる。
  3. 「使用&消費」フェーズは、把握ができていないことに加え、現状の関連部署はCRMチームのみである。

 もちろん、売上に対するインパクトや取得予算によって優先度は大きく変わります。ただし動かないと、どんなに良い絵を描いても絵は絵のままです。ザ・ボディショップでは、優先度が高く「今」から動けるものとして、「使用&消費」フェーズから準備を進めました。

※この続きは、会員の方のみお読みいただけます(登録無料)。



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連載:ザ・ボディショップが挑む、「香り」と「接客」のオムニチャネル化

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