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消費者の購買を手助けするマーケティングができていますか? 検索×レビューがもたらすCXと売上の向上

レビューの持つ情報の透明性で正直なマーケティングを

 検索結果を並べ替える際、多くの消費者は「評価の高い順」という項目を重視するが、商品レビューデータが乏しい場合、その並べ替えは機能しない。山崎氏はレビューの重要性を「情報のトランスペアレンシー(透明性)」という言葉を用いて解説した。

 デジタル普及以前の消費者は、企業から発信される「この商品は素晴らしい」という宣伝を受け取るほかなかったが、今はスマホというツールを手に入れたことにより、消費者が自ら情報を発信したり、他の消費者が発信している情報を探したりすることが容易になった。企業が一方的にポジティブな内容を宣伝しても、他の消費者が「そんなことはない」と言えば消費者は後者を信用する。

 情報のトランスペアレンシーが増した今、企業側が行うべきは消費者の手助けとなる正直なマーケティングである。何をいくらで買えば良いのか、その商品は消費者にあっているのか、よりふさわしい商品はどれか、といった情報を積極的に提供することが重要であると山崎氏は述べる。その際、他の消費者の意見、すなわち商品レビューは企業の資産になる。実際に商品を購入した人や、自分と似た目的や属性を持つ人のレビューはトランスペアレンシーの高い、信用に値する情報であると言えるからだ。

 商品レビューと聞いて思い浮かべるのは、やはりAmazonだろう。たとえば書籍を購入する際、Amazonの商品レビューを参照した経験のある人は多いはずだ。昨今はフェイクレビューの増加が問題視されているが、これまで外部のマーケットプレイスに頼りきりだった商品レビュー施策に、各マーチャントが自力で取り組むチャンスとも捉えることができる。

 「レビューの中には耳が痛いコメントもあるかもしれませんが、それらを恐れずにブランド側が公開することで、長い目で見て企業のサステイナビリティに良い影響を与えるのではないでしょうか」

 ZETAのレビューエンジン「ZETA VOICE」を導入しているサンエー・ビーディーでは、導入の3ヵ月後に当初計画していた倍以上のペースでレビューが投稿された。さらに、レビューが投稿された商品の売上が180~250%にアップリフトし、返品率への効果も期待されている。レビューに書かれた内容は商品開発にも役立てられ、良いことづくめだったと担当者は語っている(担当者へのインタビュー記事はこちら)。

 アメリカのリサーチ会社によると、レビューが0件の商品に1件でもレビューがつくと売上は10%上がり、10件つくと50%、50件つくと2倍にアップリフトされるとのこと。レビューの数が売上に与える影響力は一目瞭然だ。

 山崎氏は、レビューの多軸化にも触れた。たとえば「配送が遅かった」というコメントとともに低評価がつけられているレビューを目にする機会は少なくないが、購買を検討している消費者は商品自体の良し悪しを知りたくてレビューを参照しているため、このようなコメントがノイズとなってしまう。楽天市場では現在、店舗に対する評価と商品に対する評価を分けて行えるような工夫がされている。山崎氏はそこからさらに踏み込んで「どんなレビュアーがその評価をつけているのか」という点にも注目するべきだと語った。

 「たとえばレストランの場合、レビューサイトで総合評価が4点と表示されていても、比較的裕福な40代が居心地について高くつけた評価と、収入はそこまで高くないが情報感度が高く、インスタ映えを重視する20代女性がコストパフォーマンスについて高くつけた評価は大きく違います。

 『どのような人が何について評価しているのか』を掛け合わせることによって情報のトランスペアレンシーが高まり、検索時の並べ替えで、自分と似た属性のユーザーが高く評価している商品順に表示することができれば、これまでよりはるかに消費者の目的にフィットした、後悔しない買い物の手助けができるようになります」

次のページ
検索×レビューは店頭CVにも有効 OMOのあるべき姿とは

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この記事の著者

渡辺 佳奈(ワタナベ カナ)

1991年生まれ。慶應義塾大学環境情報学部を2013年に卒業後、翔泳社に新卒として入社。約5年間Webメディアの広告営業に従事したのち退職。故郷である神戸に戻り、現在はコーヒーショップで働く傍らライターとしても活動する。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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