実店舗の接客に例えると見えてくる、サイト内検索を強化する理由
サイト内検索エンジンを提供する企業の中でも老舗として知られるZETA。冒頭で山崎氏は、ECにおいて検索がいまだに重要視されていない現状を指摘した。ZETAにはアパレルなどデジタルマーケティングへの取り組みが比較的進んでいる業種の導入事例が多い一方、「検索エンジン＝ECサイトの隅に設置されているパーツの一種」という認識はまだまだ根強く、大きな予算を投じてツールを導入することに二の足を踏む担当者も少なくないと言う。
消費者の購買活動は、商品を「選択する」「決済する」「受け取る」という3つの段階に区切ることができる。このうち、マーケティングと直接関係するのは商品選択のみである。消費者が商品を選択する手助けとなる検索はれっきとしたマーケティング施策であると山崎氏は説明した。
ZETAがリサーチ会社と協力して行ったアンケートによると、ECにおける残念な体験として「検索結果が0件」を挙げる回答が64.5％を占めた。
検索結果が0件という状況を実店舗での体験に置き換えると、「こういう商品はありますか？」と店員に尋ねて「ありません」と突き返されたのと同様だと言えよう。そうではなく、「この商品はありませんが、こちらの商品はいかがでしょうか？」「今は在庫を切らしていますが、◯日に再入荷予定です」といった対応するのが理想的な接客ではないだろうか。
このように、対策を疎かにすれば大きな機会損失につながる検索。その重要性を見過ごしている企業は、裏を返せばここに伸びしろがあるとも言える。
「サイトを訪れたユーザーのうち、購入せずに離脱する割合が95％、購入する割合が5％だとします。前者の95％を90％に減らすことはそこまで難しくありません。しかしこれは、従来5%だったお客様が10％になることを意味する。つまり、売上は倍になります。それくらい、検索の改善による売上向上の余地は大きいと言えます」
その検索について、主な機能は「絞り込み」と「並べ替え」だが、CXの観点からとくに重要なのは後者の「並べ替え」だと言う。
「極端な話、検索結果に全商品が一斉表示されても問題ではありません。それらがふさわしい順番で並んでいることが重要なのです。1、2ページ目に『こんなものを探していた』『こんな良い商品があるのか』と思ってもらえる商品を出せるかどうかが勝負です」
