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ジゲンさん、これからSNSマーケやっても間に合いますか? 戦略が明確に決まる3タイプ分類

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 コメ兵の藤原さんが、一見ECとは関係ないようにも見える人たちとお話しすることで、EC、そして「オムニチャネルの次」を探そうという趣旨の対談シリーズ。前編では、PayPayの例から「SNSマーケ=アカウント運用ではない」を中心に根本的なところを語っていただきました。後編では商材の特徴などから3パターンに分類し、それぞれに最適な手法を解説。読んでいただくと、「SNSでモノが売れる」を実感していただけます!

御社はどのタイプ? 商品タイプ別SNSマーケティングのポイント

株式会社コメ兵 執行役員 マーケティング統括部部長 藤原義昭さん
藤原さんのTwitterアカウントは @yfujihara

藤原 前編では、「SNSでモノが売れる」こと、そのための企画やアカウント運用のノウハウを教えていただきました。さらに細かく見ていくと、業種業態や商材など、SNSで売れやすいモノ、売りにくいモノに分けられると思うんです。

ジゲン SNSマーケティングの視点では、次の3つのタイプに切り分けられます。

  1. UGC、指名検索どちらも出る
  2. UGCは出ないが、指名検索は出る
  3. UGC、指名検索どちらも出ない

コメ兵さんは、「1.UGC、指名検索ともに出る」に当てはまると思います。「◯◯ブランドのバッグ買った」とつぶやきたくなりますよね。ただし、お店の名前まで出すかというと微妙な気もしますので、2.に分類してもいいでしょう。

「2.UGCは出ないが、指名検索は出る」は、いわゆるコンテンツマーケティングを施策に取り入れるレイヤーで、商品についての記事を書くことが必要になります。動画もいいですね。「あのブログ、おもしろかった」「あの俳優さんが出ていた」とコンテンツ自体がバズり、UGCが出るようになります。

「3.UGC、指名検索どちらも出ない」は、コモディティ化したモノです。「カップラーメンなう」「洗濯洗剤なう」って、あんまり言わないじゃないですか。だからこういった商材は、第一想起のためにマスメディアや動画広告でアテンションをかけるわけです。

僕らがSNSマーケティングをご提案する際には、1,2,3の順に1:3:10の割合で費用がかかると説明します。「1.UGC、指名検索ともに出る」が100万円なら、「3.UGC、指名検索どちらも出ない」は1,000万円かかる計算です。カップラーメンや洗濯洗剤を扱う企業さんが、マスメディアを活用されることを考えると、腑に落ちますよね。

この切り分けで伝えたいのは、SNSマーケティングに関するコスト感です。これまで、クライアント側もサービスを提供する側も明確なラインがありませんでした。そのため、「インフルエンサーマーケティングやったのに売れない、あれはダメだ」とか「予算が少ないからソーシャルメディアでいこう」といったことがよく起きています。

そうではなく、たとえば「3.UGC、指名検索どちらも出ない」場合は、そもそも何らかのアテンションをしないとセールスファネルの下に落ちてこないのです。認知獲得のためにインフルエンサーマーケティングをすべき段階なのに「インフルエンサー施策で売上が上がらなかった」という話になる。提供会社の方も、「御社は3.なのでインフルエンサーだけで売上が上がる状態にはない」と言い切れない。そこにお互いの不幸が生じます。中国のKOLであれば、コマースと紐づいていたりするので売上に直結しますけど、日本はそこまで発展していないのです。

さらに、この切り分けは僕が提唱しているだけですから万能ではないです。ただ、目安として似たようなことを提示すれば、お互いの齟齬がなくなるのではないかと思っています。

僕がSNSマーケティングをしているので、誤解をうけることも多いのですが、SNSが有効な領域なら目一杯活用しましょうよと。そうではないなら、マス広告や他のデジタル施策をやることを勧めています。

藤原 1,2,3いずれにしろ、はじめの頃はある程度のコストをかける必要があるということですか?

ジゲン そうですね。3.の場合は、当社では受けないですね。総合広告代理店もしくはブランド戦略部があるデジタル広告代理店の仕事になります。でも、1と2なら、ULSSAS(ウルサス:UGC⇒Like⇒Search(SNS)⇒ Search(Yahoo、Google)⇒Action ⇒Spread)が回り始めれば、低コストになります。

藤原 SNSマーケティング用の予算を持っていない場合でも、「1.UGC、指名検索ともに出る」の状態にある程度なっているならば、やるべきですか?

ジゲン 中小企業はやるべきだと思います。ただ、UGCが出るか出ないかは、世に出回っている商品の数量に寄るんです。その商品をユーザーが実際に手に持たない限り、基本的にはUGCは発生しないでしょう。LINEを含め、述べ8,000万のパーソナルメディア(ソーシャルアカウント)があります。そのうち、どれだけの人の手にその商品が届いているか。年に10台しか売れないキャンピングカーのUGCは量が出ないですよね。でもチョコレートパフェなら、多くの人が食べるからたくさんのUGCが出る。

藤原 なるほど。飲食店がSNSで話題になるのは、なるべくしてなっているわけですね。

ジゲン 中小企業で数が出ないなら、1.だったとしても、2.を選択し、コンテンツでイメージを拡散する必要があります。

コメ兵さんも、UGCの数が出るでしょう。そして、ブランドものだから指名検索も出るはずです。しかし、それはあくまで「コメ兵」とセットであれば、ローコストでULSSASが回るようになるということです。でも、そうじゃないなら、お得意のコンテンツマーケティングをやってUGCを出すことで、ブーストをかける必要があるのですね。

ブログの「トケイ通信」読んでますよ。マニアックですよね。僕も時計が好きで、ロレックスを持っています。古いものだから傷があったりするんだけど、「トケイ通信」に「古いままのほうがいい」と書いてあったので、「やっぱりそうか」と納得する。だってコメ兵が言ってるんだもの(笑)。Twitterにも時計が好きな集団がいるので、ぜひこのコンテンツをSNSマーケティングでブーストをかけてほしいです。

藤原 ありがとうございます。やろうかな(笑)。

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