ブレインパッドが語る「顧客に寄り添うECサイトマーケティングを実現するには」

ビッグデータの活用により、「誰が」「何を」買うかは予測可能に

　林さんは、One to Oneマーケティングを「顧客1人ひとりをよく知り、それぞれのニーズに合わせた個別のアプローチを展開する手法」と定義。顧客をよく知るための手段のひとつが、データ分析だ。

　One to Oneマーケティングにおける主なデータ分析のアプローチ手法として、この商品を誰が買うかを予測する「オファーセントリック（商品中心）」と、顧客が望むものを予測する「カスタマーセントリック（顧客中心）」のふたつがある。

　「オファーセントリック（商品中心）」を用いれば、たとえば、購入確率（スコア）による絞込みによって、キャンペーンROIを最適化し、手堅いキャンペーンが行えるだろう。「カスタマーセントリック（顧客中心）」なら、顧客の趣味、関心や行動によるレコメンドに加えて、人気商品、注目商品、商品軸からも、複数のパターンを提案できる。

　いずれの予測も、データマイニングや機械学習等を用い、予測モデルという数式を構築して行われている。噛み砕いて言えば、「Y=AX+B」のような式を作り、そこに顧客Aのデータを入れると、顧客Aが次に何を買うのかが予測できるようにするのだ。EC・通販業界でよく用いられるRFM分析は、R（Recency＝最新購入日）、F（Frequency＝購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの指標を用いた予測方法だ。テクノロジーを活用すれば、数千の指標から予測できるようになっている。

　予測の精度は、データベースが左右する。トランザクション、Webログ、ソーシャルメディア、アプリから取得したジオフェンシングデータなど、多種多様なデータを顧客IDで紐付け、「データマート」として一元管理する必要がある。

　「ビッグデータを活用することで、『誰が』『何を』買うのかは予測できるようになってきています。『何を分析して、どう活用したいか』が明確か否かで、成果も大きく変わってくるのです」