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お買い得 or 高付加価値? ECサイトの購買率を上げるコンテンツ配置のセオリー


CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、ECに関するコラムをお届けします。今回は、TOPページのメニュー一覧からカート内に至るまで、購買率を上げるためにどのコンテンツをどこに置くかの考えかたを紹介します。

購買率向上の基本――お客様の気持ちの順番に沿って

 私は、「なぜECコンサルタントとしてやってこられたのか?」という質問に対して、今までは上手に答えることができなかったのですが、最近になって、自分自身の「ある種の性格」がECコンサルタントという職種には、大変役に立っているのではないかと思い始めています。

 その性格とは、「まだ上手にはできなかった時」「初めての時の不安やストレス」などの気持ちや感覚をかなり鮮明に覚えているタイプのようなのです。打たれ弱くて回復が遅いタイプなのかも(苦笑)。

 この性格は、プライベートにおいては「ex.失恋の回復に5年ぐらいかかったことがある」などプラスばかりではありません(笑)。一方で、社会人になって初めてパソコンのキーボードに向かい、3行ぐらいの文字を打つのに20分ぐらいかかっていた時のストレスや、初めて事務所を借りた際「カーテン」は自分で付けなければならなかったのですが、業者に電話したら窓のサイズを聞かれ、カーテンをつけるためにまずはホームセンターにメジャーを買いに行くところから始める……「あ~面倒くさい」などの気持ちも「しつこく」覚えています。

 初めてネットショップに訪れたお客様が「何に迷い、何を不安に思うのか?」が、自分自身の「感覚」として推察しやすい性格なのかもしれません。この性格は少なくともECコンサルタントの仕事には有益なようです(笑)。

 これまで全国各地でECの講座をさせていただいていますが、14~15年前に講座を始めてからまったく変えずに「使い続けている」カリキュラムがあります。また、このカリキュラムはネット通販だけでなく、サービス業や製造業などほとんどすべての業種で成果が出ている内容です。つまり長年に渡って「業種を問わず」通用してきた【黄金律】的なノウハウでもあるのです。

 実は見出しの「購買率向上の基本-お客様の気持ちの順番に沿って」がそのカリキュラムの題名なのですが、少し長いので、講演などでは「購買導線」という造語を使って説明しています。

 お客様の気持ちを汲み取って、気持ちの順番に沿って、さまざまなコンテンツを構築してゆくこと、これこそが購買率向上の基本です

そして「購買導線」を構築して購買率を向上させ、購買率が上がれば、

  • 検索広告などの集客媒体を使っても採算が取れるようになる。
    つまり、ショップのクォリティーの向上は集客増にもつながります。
  • 損益分岐点が下がるので、場合によっては値下げ競争のフィールドでも優位になれる。

ということになります。

 また、購買導線の構築(&ブラッシュアップ)は外部の環境に影響されず自助努力でできることであり、「お客様」の気持ちの順番に沿うこととは、ECサイトという売り場をお客様の視点に立って構築してゆくという「おもてなし」でもあります。つまり、商いの本質そのものであるわけです。業種を問わず成果が出ている理由もここにあると思っています。

 たとえば「送料」についての告知は、昔はページ共通のTOPバナーに説明ページへのリンクがあるだけか、あるいはTOPバナーの中だけで告知していました。 ここで改めて購買導線的な視点で、送料についての説明というコンテンツを訴求する位置と順番を再考察してみたいと思います。

 仮に、笹本が何かをネットで買う時の「気持ちの順番」をブレイクダウンするとすれば、

  1. まず、「どんな商品か?」が気になり、
  2. 商品(候補)を選んでから
  3. その次に「値段」が気になり、
  4. この商品にしようかな……と 商品の選択が(ほぼ)終わり、
  5. 買おうとした「その時」に
  6. 初めて送料や返品規定、あるいは使える決済手段などが気になる

という感じになるかと思います。

 ここで重要なのは、「その時点で」気になるコト以外は「ほとんど読み飛ばしている」ということです。

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この記事の著者

有限会社A-コマース 取締役社長 笹本 克(ササモト カツ)

ECコンサルタント&プランナー、(社)日本ECコンサルタント協会(JECCICA)参事・特別講師。コンサルタントおよびWEBプロデューサーとして全国各地で有名ネットショップを輩出。クライアントや講座受講生には、オンラインショッピング大賞の受賞ショップも複数存在。上場企業から中小企業、通販サイトはもとより、製造業やサービス業を含め、コンサルティングサイトの累計は約600社、多岐に渡る業種で大きな成果を出している...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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