多量の定性データと向き合い、フラストレーションをなくしたい
──顧客体験分析ツール「Contentsquare」を提供する伊奈氏と、同ツールを活用して「ゴルフダイジェスト・オンライン（以下、GDO）」のサービス改善を進める志賀氏。この数年のオンラインの売り場やそこに求められる役割の変化について、お2人それぞれの視点からお聞かせください。
伊奈（Contentsquare Japan） コロナ禍で日本のEC市場は拡大し、2022年のEC化率は9.13％を記録しました（経済産業省「令和4年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）」より）。2022年後半からのオフライン回帰で、オンラインチャネルには店舗送客、ウェブルーミングといった役割も求められています。同時に、ユーザー体験もオフラインとオンラインを行き来する、より複雑なものになっている状況です。
そんな中で、多くの事業者は「CVRの減少」を課題としています。Contentsquareが発表している「2024年 デジタルエクスペリエンス・ベンチマークレポート」では、多くのウェブサイトでトラフィックが増加しているにもかかわらず、前年度比でCVRが平均5.5％減少していると明らかになりました。
志賀（GDO） GDOも、コロナ禍で若年層などが新たにゴルフを楽しむようになり、新規会員が増加した反面、CVR減少の課題に直面しました。「ユーザーの分母が増えればCVRが下がりやすくなる」というのは致し方ない面もありますが、既存のゴルファーだけではなく、ゴルフ初心者のユーザーにも満足いただけなければ、数値は改善できません。そこで、初心者向けサイトのリニューアルや回遊促進に取り組みました。
伊奈（Contentsquare Japan） 新規顧客の増加やスマートフォンのアクセス比率上昇など、ユーザー行動が複雑化するほど、顧客体験向上は重要な課題となります。なぜなら、ユーザーに使いやすいと思っていただけなければ離脱は減らず、CVRも改善しないからです。
「Contentsquare」では、レイジクリック（クリック連打）やページ間の頻繁な行き来、ページ表示スピードなど、ユーザーがフラストレーションを表現する行動やそれらの原因となる事象を定性的に見える化しています。こうした「負の行動」をまとめた調査では、ウェブサイト・アプリ来訪者の3人に1人がフラストレーションを抱えていることがわかりました。
しかし、「負の行動」は「流入」「CV」といった、アクションを数字のみで可視化する既存の分析ツールからは見えてきません。顧客体験向上に向けたPDCAを回すには、ユーザーの行動を「点」ではなく「線」で可視化し、定量・定性の双方からウェブサイトやアプリのページ上で「何が起きているのか」を確認する必要があります。これからの時代は、PDCAサイクルをよりスピーディーかつ確実なものとするために、オンラインのカスタマージャーニーを想像するだけでなく、きちんと可視化していかなければならないと思っています。
志賀（GDO） 私自身、昔からUXコンサルティングやユーザー行動調査を手がけていた経験もあり、2018年頃から「定性データの可視化」に向けたツール導入を検討していました。
GDOでも以前からユーザー行動の可視化に積極的に取り組んでいましたが、社内の会議室にユーザーを招待し、ウェブサイトやアプリの利用方法についてヒアリングをしたり、操作方法やアイトラッキングの調査をしたりといったように、膨大な時間と費用がかかっていました。また、これらはいわゆる「非日常的な環境」で行う調査であり、本当の生の声は得にくいのです。よりクイックに、かつ多量にユーザー行動データを収集し、改善の精度を高めたいと考えた際に出会ったのが「Contentsquare」でした。
私が「Contentsquare」で注目したのは、「セッションリプレイ」の機能です。デジタル接点のユーザー行動を詳細かつ膨大なデータとして収集し、実際にユーザーがどのような体験をしたのかを再現動画で文字通り「見える化」できる機能でした。
顧客体験向上は、世界のユーザーが利用する巨大ECサイトでさえ抱える大きな命題だと言えます。私自身、自社サービスをユーザーとして利用する際に様々な場面でフラストレーションを感じるため、消費者はより辛辣な評価を下しているはずです。難しさもありますが、GDOはより良い顧客体験を提供するため、諦めずに挑戦し続けたいと思っています。
