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あなたの発信内容「プロ向け」になっていませんか？
──前編では顔出し・名前出しでSNSアカウントを運営する危険性について語っていただきました。とはいえ、ブランドや商品・サービスに愛着をもってもらうには、人としての「ぬくもり」や「愛着」が芽生えるような工夫は必要ですよね。どういった施策を講じると良いとお考えですか？
対人マン ブランドやその人の「らしさ」は、言葉に宿るものです。たとえば、商品1つとっても誕生するまでの物語や、実際に使ってみた上での体験談を「その人の言葉」で発信すれば、人柄やお客さんとの共通項は見せられますし、共感も得られます。本質は「物語が見えるかどうか」です。
──確かに、コーディネートを見せるとしても背格好やその人の好きなもの、服選びの基準がわかれば、センスに惹かれてファンは増えそうです。
対人マン もちろん、文字や写真だけのコミュニケーションは対面より情報量が減るので、それを補う熱量やストーリーの担保は必要です。ただ、今SNS運用をしている人、これからする人には「何を語るか」以上に「わかる言葉で語れているか」を考えてほしいですね。
実際に「運用のアドバイスをください」と僕に相談しに来たクライアントのアカウントを見ると、言葉が「プロ向け」になってしまっていることが多いんです。もちろん、みんな「難しく語ってやろう」なんて思ってはいないんですよ。
素材や技法を示す単語など、仕事の中ではみんなが当たり前のように使っているから「みんなも知っている」と思い込んでいるようですが、「綿100％」や「アクリル●％」といわれてすぐに素材感がイメージできる一般人はそこまでいません。それよりも「手触りの良い素材です」といわれたほうが伝わるのに、「子どもっぽいかも」と思い込んでいるのか、使うのをためらってしまうんですよね。
「どんな言葉を使ったら共通言語といえるのか」について、僕はよくたとえとして「2段階下りて発信しましょう」と伝えます。店頭接客をしているスタッフは、これが得意なケースも多いですが、彼らは日々店頭に立つ中で質問を受けすぎていて「自分の知識がコンテンツ化できる」と自覚していないこともあるので、気づかせてあげる工夫が必要です。
──たとえば、どんな気づきを与えると良いのでしょうか。
対人マン アパレルブランドだと、「『黒のスキニーパンツに合うトップス』についてコンテンツ化するといいよ」と伝えると目を丸くされますね。「いや、何でも合いますよ」と答えがちですが、お客さんの中には悩んでいる人も多くいます。「わざわざそんなこと伝えなくても」と思うかもしれませんが、そういった固定概念は一度取り払うべきです。
あと、店頭でよく聞かれる質問で見落とされがちなのは使える決済手段。最近は「PayPay使えますか？」が多いですね。現場にいると「使えますよ」と答えて終わりがちですが、Instagramのハイライトに掲載されていて、来店前に確認ができたら便利だと思うお客さんは意外とたくさんいます。「何を投稿したら良いのかわからない」という人には、「ネタならそこらじゅうにあるよ」といいたいですね。
だから、僕が支援するクライアントには発信すべき内容をすべてリスト化して渡しています。店舗があれば、最寄り駅からのアクセス方法、自社ECであればカートに入れてから購入完了までの操作方法など、隅から隅まで。お客さんの疑問がきちんとIntagram上で解決できていればハイライトのファーストビューもすぐに埋まりますし、不安が解消されればスムーズに指名検索にもつながりますから。「うちの商品こんなにすごいんですよ」より基礎を固めるのが先決です。
──発信内容の精査に関連しますが、ブランドによっては「お客さんとフレンドリーになりすぎないようにしたい」などの考えがあって、コメントやDMを開放しない、発信回数を増やしすぎないケースもあると思います。SNS運用において、そういったスタンスはどこまで尊重すべきなのでしょうか？
対人マン スタンスを主張する前に、Instagramの基本的なアルゴリズムについて理解を深めてもらいたいと思います。エンゲージメントを上げるには、「接触回数」「滞在時間」「『保存』される回数」「DMのやり取り」が重要です。僕は「何を重視したいか」を聞いて、アドバイスする内容を変えています。「接触頻度を増やしたい」のであれば「週1の投稿を週3にしてみましょう」、「ストーリーズの閲覧数を増やしたい」のであれば「DM接客して、素早く課題解決したいお客さんとのエンゲージメントを上げていきましょう」といった具合ですね。
僕は「Instagramは接客ツールだ」ってクライアントさんによく説明するんですが、こう伝えると驚く人がまだ多いのも事実。大多数に発信しながら、1人ひとりともコミュニケーションが取れる。その特性を生かさないのはもったいないと思います。
もちろん、デザイナーズブランドなどブランディングを大事にしたいクライアントさんには、要望に合ったアドバイスをします。ただ、守りたいものと数字はトレードオフの関係性でもあるので、既存の価値観で「やりたくない」ばかり増やしてしまうと行き詰まる傾向にあるのも事実です。ツールは「どう使いこなすか」が大事で、時代の流れとお客さんが求めていることに柔軟に対応できないのであれば、使わないほうがいい場合もあります。
