リテールメディアはチャネル・職種の役割をよりシームレスにする
日本でも2023年に入り、大手広告代理店やベンダー各社が次々と参入を表明しているリテールメディア。単純に「商品を宣伝する面が増える」「自社で利益を創出できる手段が新たに生まれる」といった捉え方をするだけでなく、表現の多様化、顧客の購買スタイルの変化を踏まえ、「ものの流れ、顧客の流れ、販売オペレーションすべてがシームレスになりつつあると理解しなければならない」と逸見氏は語る。
「eコマースの売り場が発展するにつれ、広告宣伝費と販促費の区分けや、EC担当者とマーケティング担当者の役割分担が難しくなっているという声を耳にします。もちろん、まだまだ明確に分けられるところ、職種としての固有の専門性を有する領域は存在しますが、ビジネスとしての考え方、チャネルの在り方は既に統合的になりつつあるといえるでしょう」
情報量が増える小売 データとの向き合い方を考えよう
こうした売り場の変化は、顧客の動きを反映したものといえる。ECが普及する以前は、「来店する」ところから始まっていた「ものを買う」という行為に対しても、今やその前段階の「情報を見る」ところから顧客の取り合いが始まっている。比較検討される時点で情報が不足していれば、当然ながら選ばれるブランド・商品になることはできない。
「リテールメディアが普及するにつれ、オフラインチャネルを主軸に展開していた小売企業がこれまで可視化できていなかった、『閲覧から始まる比較検討』の過程が明らかとなります。従来は商品開発時などの節目ごとに収集し、目にしていた顧客の需要を常日頃から目にできるということです。作り手の想いがきちんと伝わり、共感していただけているかといった答え合わせから、どこで比較検討が始まり購入の決め手となったのか、どのタイミングで離脱してしまったのかといった詳細までも把握できます」
この動きはいわば革命的ともいえるが、逸見氏は「情報量が増えることで、判断が鈍るケースもあるので注意が必要」と続ける。そのような事態を避けるために欠かせないのが、「自分の知りたい情報の明確化と、目の前にいる顧客の可視化」だという。
「情報が溢れる現代に、漠然とした姿勢で真正面からデータと向き合うと、いくらあっても時間が足りません。数字だけを見ていても、どこから手をつけるべきかがわからない場合は、現場を見に行きましょう。自身のミッションが『オンラインの売上や成果向上』であったとしても、店頭に行けば顧客の実態を掴めます」
ものの流れが見えていないのであれば、品出しの手伝いや物流現場の見学を、リアルのチャネルを持っていない場合もCS対応を経験すると生身の顧客に触れることが可能だ。逸見氏は「経験からしか仮説は生まれない」と説き、「仮説のバリエーションを増やすには、他社の売り場を体験することも欠かせない。オンライン・店頭問わず、様々なところで買い物を経験することをお勧めしたい」と補足した。
