不当表示を取り締まるステマ規制が2023年10月1日より施行
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は、景品表示法第5条第3号の規定に基づき、消費者庁が定めたもの。これは、事業者の手が加わっているにもかかわらず、その事実を隠して第三者がSNSや動画配信サイト、ECサイトでのレビュー・発信等を行うステルスマーケティングに関する法規制だ。当記事では「ステマ規制」と称して解説を進める。
同規制は、2023年（令和5年）10月1日より施行が決定。消費者庁は指定告示および運用基準を事業者等に対し十分に周知することで、不当表示の未然防止を図り、不当表示に対する厳正・迅速な対処を行うとしている。
なお、ステマ規制は「一般消費者に事業者の表示ではないと誤認される、又は誤認されるおそれがある表示」を不当表示として取り締まるものであり、消費者庁は事業者が情報発信に関与していることが一般消費者に明瞭となっている広告・宣伝活動を阻害するものではないと公表。あくまで「一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択を確保するという景品表示法の目的達成の観点から行われるもの」としている。
金銭、物品以外も「対価」とみなされる可能性に注意
消費者庁は、ステマ規制について公示すると同時に、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（以下、ステマ規制の運用基準）も公表。インフルエンサーマーケティングやUGC活用を積極的に進めるEC事業者、メーカー・D2Cブランドの担当者は、本格的に施行される前に目を通し、理解を深めておくと良いだろう。
同運用基準では、「告示の対象となるのは、外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当することが前提」と定義づけている。ここでいう「事業者の表示」に該当するのは、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」だ。
では、「事業者が第三者の表示内容の決定に関与している」とみなされる基準はどこにあるのだろうか。運用基準内には、次のような表記がされている。
ア 事業者が第三者をして行わせる表示が事業者の表示となるのは、事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合であって、例えば、以下のような場合が考えられる。
(ｱ) 事業者が第三者に対して当該第三者のSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）上や口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合。
(ｲ) EC（電子商取引）サイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー（レビュー等をSNS等において募集する者）や自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該ECサイトのレビューを通じて表示させる場合。
(ｳ) 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合。
(ｴ) 事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合事業者の商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、低い評価を表示させる場合。
これを見ると、EC事業者やメーカー・D2Cブランドの担当者がサンプリングやギフティングを行い、消費者にSNS等でのレビュー投稿を依頼する場合も、その進め方によっては今回の規制に該当する可能性があることがわかる。
なお、決定への関与については、明確な依頼・指示をしていない場合も、事業者と第三者との間に過去に対価を提供していた関係性があるかどうかや、メール、口頭、送付状等での具体的なやり取り、提供理由といった実態を踏まえて判断がなされるとのこと。対価については、金銭、物品のみならず、イベント招待等経済上の利益を有するものすべてが含まれるため、注意が必要となる。
事業者の関与の有無、第三者の自主的な意思によるものかが争点に
ステマ規制の運用基準では、「事業者が表示内容の決定に関与したとされないものについて」も言及されている。ここでもやはり、
- 第三者と事業者との間で表示内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないか
- 事業者から第三者に対し、表示内容に関する依頼や指示があるか
- 第三者の表示の前後において、事業者が第三者の表示内容に対して既に対価を提供しているか
- 過去に対価を提供した関係性がどの程度続いていたのか、あるいは今後提供することが決まっているか、今後対価を提供する可能性がどの程度続くのか
- 事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があるか
といったように、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる」かどうかが判断軸となっていることがうかがえる。
同運用基準では、ECサイトのレビュー投稿に対する謝礼として次回割引クーポン等を配布する場合についても言及されている。こうした対価を提供している場合も、当該購入者の投稿内容について事業者が直接又は間接的なやり取りを行っていない場合はステマ規制に該当しないとのこと。また、自主的な投稿内容に誤記があり、事業者の社会的評価を低下させる恐れがある場合に投稿内容の修正を依頼したとしても、この依頼のみで該当する投稿が事業者の表示とされるわけではないとしている。
なお、昨今自社ECや広告・LP等にUGCを用いる事業者が増えているが、
- 第三者のSNS投稿から事業者の評判を向上させる意見のみを抽出する
- 事業者の商品等の良い点、悪い点の両方が記載されている第三者のSNSの投稿において、良い点のみを取り上げ、悪い点の記載がないかのように表示する
といった活用は、「事業者が第三者の表示内容の決定に関与している」とされる可能性があるため、注意が必要だ。こうした抽出、変更を加える場合も、そのことが一般消費者に判別可能な方法で表示されている場合は「事業者が表示内容の決定に関与したとされないもの」に該当すると同運用基準では記されている。
事業者の表示である旨をわかりやすく文言で示すことが大切
2023年（令和5年）10月1日より施行されるステマ規制。どこまでが適切なマーケティング・販促活動で、どこからがステマとされてしまうのかが事業者にとっては気になるところであろう。告示内容を紐解くと、一般消費者が当該表示であることを判別するのが困難か否かが判断基準となっていると読み取れる。誤認されるかどうかの判断基準は「表示内容全体から判断することになる」と表現されているが、具体的には
- 事業者の表示であることがまったく記載されていない場合
- アフィリエイトプログラムを用いた表示をする際に、当該事業者の表示であることを記載していない場合
- 事業者の表示である旨を、部分的にしか表示していない場合
- 該当文章・ページ類の冒頭や文中に「広告」と記載していながら、同一文章・ページ内に「これは第三者として感想を記載しています」等、事業者の表示か第三者の表示か判断しづらい表記をしている場合
- 動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間のみ当該事業者の表示であることを示す場合
- 一般消費者が事業者の表示であると認識できない文言を使用する場合
- 一般消費者が事業者の表示である旨を視認するのが困難な末尾等に表示をする場合
- 事業者の指示である旨を、相対的に小さな文字サイズで表示する、長文で表示する、他の文字より薄い色を用いる等、一般消費者が視認しづらい状況となっている場合
- 事業者の指示である旨を、SNS投稿であれば大量のハッシュタグ内に埋もれさせる等、他の情報に紛れ込ませている場合
といったものが当てはまるとされている。意識すべきは、事業者の表示である旨をわかりやすく表記することと言えるが、ステマ規制の運用基準では次のような表記が「わかりやすい表示」とされている。
ア 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言による表示を行う場合。
（注） ただし、これらの文言を使用していたとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある。
イ 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合。
「広告が刺さりにくくなった」といった言説もある時代。事業者が新商品や売上をテコ入れしたい商品に対し、「一般消費者の力を借りて多くの人にアプローチしたい」と考えるのは無理もないが、恣意的な情報発信はこうした規制によって罰せられる可能性があるのも事実だ。一般消費者に商品やサービスを届ける業務に携わる以上、各担当者が規制についての最新情報をきちんと理解し、時代の流れに即した形に情報の届け方をアップデートし続ける姿勢は欠かせない。
また、こうした情報をきちんと記す世の中になることで、「この商品をお薦めしたい」「良い商品に出会った喜びをシェアしたい」と一般消費者が自発的に行った投稿の希少価値がより高いものとなることにも期待ができるはずだ。
なお、消費者庁は同運用基準内で「デジタル領域における表示は、技術の進歩等の変化が速く、現時点では想定しきれない新たな手法が将来的には生じることが考えられるため、取引の実態や社会経済情勢の変化に合わせて、事業者等における予見可能性を確保できるよう、運用基準の明確化を図っていくこととする」と示している。今後も、事業者や一般消費者の実態に応じて変更が生じる可能性を考慮しながら、まずは今回告示されたステマ規制の施行に向け、自社の施策を見直してみてはいかがだろうか。
