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2022年12月1日(木)10:00~16:10(予定)

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ECホットトピックス

モバイルアプリをCRM推進のきっかけに STORES新サービス責任者に聞く今後の顧客交流のありかた

 顧客が日常的に使用するスマートフォンで、交流の機会を創出できるモバイルアプリ。とくに実店舗と自社EC双方を運営する小売事業者にとっては、重要な顧客接点になりつつあると言っても過言ではないだろう。顧客のオンオフの動きを可視化し、集まったデータを活かすことで企業・ブランドは何ができるようになるのか、2022年7月より「STORES ブランドアプリ」の提供を開始したhey株式会社(2022年10月よりSTORES 株式会社に社名変更)のCRM事業部門 部門長 内田皓大さんに事例を交えてもらいつつ、話を聞いた。

分散したデータを統合するところからOMO・CRM推進は始まる

 ネットショップの立ち上げを容易に実現する「STORES」に始まり、オンライン・オフラインの運営を円滑にするサービスをこれまで多く創出してきたhey。さまざまな企業・ブランドが近年ECへの販路拡大を試みているが、販売チャネル間でデータが分散しているがゆえに適切な情報提供、アプローチが実現できていないケースを目の当たりにしたことが、「STORES ブランドアプリ」リリースのきっかけであったと内田さんは語る。

「昨今、顧客の購買行動が多様化し、顧客の姿や動態が掴みにくくなっています。たとえば、複数店舗をまたいで購入される方はもちろん、ECでしかお買い物をされない方や購入商品に応じて実店舗とECを併用している方もいるでしょう。こうした変化に対応できず、いまだに実店舗とECの購買行動が別々に収集・管理されていることにより、結果的に自社の優良顧客や利用傾向を可視化できていない企業・ブランドは数多く存在します。

 正しい顧客の実態を掴むことなくして、最適な顧客接点は創出できません。企業・ブランドが抱えるこうした課題に対し、『STORES ブランドアプリ』ではモバイルアプリを簡単に作るだけでなく、顧客管理と顧客体験のパーソナライゼーションを支援することに重きを置いています」

hey株式会社 CRM事業部門 部門長 内田皓大さん

 内田さんは「従来のように、商品・店舗・チャネル単位でのデータを見るだけでは、顧客の解像度を高めることはできない。そして、顧客を理解せぬままアプローチを行っても空振りに終わってしまう」と提起する。顧客が複数のチャネルを時と場合に応じて自在に使い分けるのであれば、企業・ブランド側もその動きを可能なかぎりすべて把握し、収集した情報を集約・統合することが必要だ。それらが適切なCRMや顧客へのOne to Oneのサービス提供へつながると言える。

「当社では、これまで世の中のデジタルシフトのトレンドを踏まえた上で、インフラとして欠かせないもの、求められているサービスを続々とリリースしてきました。『STORES』で開設できるネットショップや『STORES 予約』のようなシステムは、大企業であれば自社で1から構築することも可能ですが、予算・リソースがかぎられている中小企業でそれを行うことはなかなか難しいのも実情です。しかし、デジタル活用なしに生き残っていくことは、世の中の動きを踏まえると非常に困難と言えるでしょう。であれば、当社がこれからの時代に欠かせない機能を有したサービスを提供しよう。そうすれば、企業・ブランドの皆様がより自分らしいお店作りを追求できるようになると考えました」

 こうした思想から前出したサービスに加え、実店舗とネットショップの在庫や売上を一元管理し、OMOを実現する「STORES レジ」や実店舗向けのキャッシュレスサービス「STORES 決済」などを世に送り出してきたheyが、顧客の一挙一動をより鮮明にとらえる手段として着目したのは、多くの人が肌見離さず持ち歩くスマートフォンであった。顧客にインストールしてもらうことでいつでもどこでも接点を創出できるモバイルアプリを起点にすれば、企業・ブランドと顧客の結びつきを強固にすることができる。とは言え、すでにSaaS型でサービス提供を行うベンダーは複数存在し、モバイルアプリをリリースしている企業・ブランドも決して少なくはない。モバイルアプリ構築サービスとしては後発となる「STORES ブランドアプリ」の存在意義を見出すべく、同社では大きくふたつのポイントを念頭に置いて開発を進めたそうだ。

「ひとつめは、『顧客とブランドにとって本当に使えるもの、意味のあるモバイルアプリを作成できるサービスになっているか』という点です。モバイルアプリは住む場所を問わず、不特定多数の人がインストールする機会を得ることができます。潜在顧客数という観点から見ると、今の時代に企業・ブランドのモバイルアプリをリリースすることは、新たに実店舗を1店舗出店するのと同程度の意味があるアクションだと言えるでしょう。

 しかし、リリース当初だけ大々的なキャンペーンを打って累計ダウンロード数を増やしても、継続的にアクティブユーザーを増やし、使い続けていただけるような仕組みがなければ運用も長続きしません。モバイルアプリの認知獲得、利用者増、ロイヤリティ向上を目指すには、実店舗と同様に質の高いサービスや接客、『来訪(利用)し続けたい』と思ってもらえるような工夫が欠かせないということです。継続的な顧客接点として柔軟な打ち手を講じることができる機能を付与し、忙しい担当者でも容易く運用ができる仕組みにするためには何が必要か考えながら作り上げていきました」

 ふたつめに意識したのは「顧客の変化にすぐに対応できる仕組みにすること」であったと続ける内田さん。これには、昨今の売りかたのトレンドが顧客先導型で移り変わっている点に起因していると言う。

「OMOの動きも振り返れば企業・ブランド先導ではなく、『店頭で品定めしてECで購入する』『ECで見た新商品を店頭で確かめて購入する』といったように、顧客の動きから広がっていったものと言えます。ニーズが高まったことが起点にあり、先進的な大企業がアプローチを始めたことで世の中が一気にそちらの方向に向かっていく。こうした変化は今後より速いペースで起きていく可能性が高いと私たちは見ていますが、モバイルアプリを1から内製で作り上げている場合、すべてに対応するのは難しいでしょう。時代の流れに沿った機能を迅速に提供する。これが『STORES ブランドアプリ』で当社が目指すふたつめのポイントです」

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この記事の著者

ECzine編集部 木原 静香(キハラシズカ)

ECに関する情報を、さまざまな切り口からお届けできればと思います。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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