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ECサイト構築 自社で取り組むメリットは? リニューアル検討・新規立ち上げ時の注意点を伝授

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは「ECサイト構築」です。

ECサイトリニューアルは、課題の優先順位付けに注意が必要

――今回のテーマは「ECサイト構築」についてです。まずは、「既に持っているECサイトをリニューアルする」と考えている方に向けた話をお伺いできればと思います。サイトリニューアルは、社内的にもお金がかかる大きなプロジェクトと言えますが、課題の洗い出しかたを教えてください。

どの企業も「はい、リニューアルしましょう!」といきなり決断することはなく、課題が日々積み重なって、「やっぱりリニューアルしないと……」となることがほとんど。課題は主に、「運用課題」と「経営課題」の2種類に分けることができます。このふたつは性質の違うものですが、リニューアルというひとつのプロジェクトを進める際には、一緒に並べて優先順位をつけなくてはいけません。この運用課題から出てくる問題と経営課題から出てくる問題の優先順位の付けかたは、経験者と非経験者の差が如実に出るところでもあります。

特に、経営課題は明確に言語化されておらず、ざっくりした言葉で表現されていることが多いかと思います。それを噛み砕いて可視化するスキルが、プロジェクトリーダーには必要です。実のところ、経営課題は工夫すれば現状のままでも実現可能、ツールを入れるだけで改善できる……といったように、リニューアルしないで解決できることも多くあります。ざっくりした言葉の意味をきちんと考え、要素分解して捉えたうえで、本当にリニューアルしないとできないことなのかを検討する。例えば、「店舗の顧客データとECの顧客データを統合したい」となった際に、基幹システムやバックエンドの仕組みを変えないと対応できない場合は、リニューアルを行う必要がありますよね。このように、リニューアルをしないとできないことであれば、実行に移す。そこをプロジェクトリーダーがしっかりと整理して、経営者を説得し、握れるかどうかが重要なところですね。

――客観的判断が必要ということですね。

最近はECだけのことを考えればいいわけではなく、チャネルを横断した仕組みにしたいという声も多く聞きます。そうなると、ECのスキルだけで対処するのはなかなか難しい。ECサイトのリニューアルに対応できる人材がなかなかいない理由は、ここにあるような気がします。

――ECサイトのリニューアルには膨大なお金がかかります。「やってよ」と言われたものの、「そんなにお金かかるの?」と経営陣に言われるケースもないとは言い切れません。その場合は、どうやって説得していくのが良いですか?

ひとつは、リニューアルによって何がよくなるのかを具体的に示す必要があります。リニューアルを行うことでどんなインパクトがあるのか、例えば、「ECの売上が○○万円上がる」「工数が○○人日削減される」など明確な数字を出します。そのうえで、「これだけの投資をする意味がありますよね」と話すと、合意形成がしやすくなります。

また、定量的観点と定性的観点の両軸で話を進めるのも大事です。「工数がこれだけ削減されます」と話すと、「浮いた人材はどうするの?」となってしまいます。ここで「工数が浮いた分、この人には今まで手が回っていなかったSNSの運用を担当してもらい、集客を増やします」と話せると、理解を得やすくなります。あとは、少し先を見据えた話をするということも重要ですね。リニューアルを行ってすぐに解決できることだけでなく、「モール出店を見据えて一元管理ができる仕組みを作ります」「越境ECにも対応できるようにしておきます」など、2~3年ほど先の未来に対しても手を打っているんですという言いかたをすることが大事です。

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