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隠れた自社のパトロンを探せ!ユーザー属性への深い考察が“ついで買い”のアイデアを生む

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 CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、ECに関するコラムをお届けします。今回は、「ユーザー属性の経済価値を考える」がテーマです。

中世の音楽家の生きかたから、ユーザー属性の経済価値を考える

 中世ヨーロッパの有名音楽家のほとんどは、パトロンと呼ばれる王侯貴族によって支えられていました。音楽家の立場から言えば、たったひとりのクライアントに気に入られることによって生涯の収入を保障されるということになります。もちろん街頭などで演奏をして聴衆からのチップで生業(なりわい)を立てていた音楽家もいましたが、街頭に集まる聴衆の多くは「庶民」であり、経済的にみれば「貴族」のお抱え音楽家とは比べ物にならない程度の収入に過ぎませんでした。

 従って、当時は多くの庶民に称賛される音楽よりも特定の貴族に気に入られる音楽のほうが「儲かる」という環境にあり、J.S.バッハなどの有名な音楽家も、不眠症に悩むたったひとりの貴族のために眠くなる音楽を作曲したこともあったようです。聴衆というユーザーの中で考えれば、「庶民」という属性と「貴族」という属性ではその経済価値が決定的に異なるわけですが、この環境において「眠くなる音楽」という属性特化の“商品“を提供したとも言えるでしょう(大芸術家の作品を商品と呼ぶのは世俗的で恐縮ですが……)。

Adam HillによるPixabayからの画像

 ECサイトの運営者は どうしてもユーザーの“数”ばかりに目が行きがちのような気がします。もちろんリピート率やLTVなどの数値指標は参考にしているかと思うのですが、表面的な数値を追うレベルに留まっていてユーザー属性については考察が十分に行われていないのではないでしょうか。

 たとえば「風邪」と「肩こり」の“ユーザー”が同数いたとした場合、どちらの属性のほうが経済価値が高いでしょうか。LTVの視点で考えれば答えは簡単です。来院の頻度や継続率に治療費という商品単価をかけ合わせれば、肩こりの属性のほうが圧倒的に経済価値が高いユーザー群と言えるかと思います。年間の来院回数などを考えれば、その経済価値は10倍以上の開きがあるかもしれないのです。しかし単にex.「風邪」と「肩こり」という症状を目にした時に、そのユーザー属性の経済価値の大きな差に気がつく人があまりにも少ないような気がしています。

 リアルのご商売ではBtoBにおいてもBtoCにおいても、2:8の論理(=2割の有力な顧客が8割の売上を支えているごときの事象)があると言われていますし、健康食品などの業種では新規顧客から1割の「永年」リピーターを抽出できれば成功とも言われています。これらのリピート業種では、ユーザー属性を十分に考察して、属性ごとに想定できる経済価値に見合った投資をしていると思うのです。まずは無料配布などで完全に新規のお客様を多数獲得して、CRMを駆使し2回目の購入や2週間の連続使用など「商品の習慣化」=リピート属性への移行まではかなりの先行投資をするような図式です。

 では漫画の『課長 島耕作』(弘兼憲史/講談社)の読者1,000人と『美少女戦士セーラームーン』(武内直子/講談社)の読者1,000人とではどちらが経済価値が高いでしょうか(例が少し古くて恐縮)。

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