メルマガ全配信は機会損失の恐怖から。
マーケターは「勝ちのパターン」を積み重ねよう
――まずは藤原さんと諏訪さん、おふたりのご経歴からお聞かせください。
藤原（コメ兵） 2000年にコメ兵に入社し、翌年から始まったEC事業の立ち上げメンバーとなりました。以降、時計やブランドバッグなど社内の各部署でECがバラバラに始まったため、2010年にWeb事業室という部署ですべて統合することになり部長に就任しました。現在は、執行役員兼マーケティング統括部長という立場です。
諏訪（コメ兵） 私はもともと、ブランドバッグの販売・買取のスタッフとして勤務していました。現場を数年経験し、より会社や売上に貢献できる道を模索していた頃、Web事業室ができると聞き、志願して異動しました。その後、リアル店舗の店舗開発を経験し、今は、藤原と同じマーケティング統括部に在籍しております。
鈴村（プラスアルファ） 藤原さんのすごいところは、かなり早い段階からITを有効活用する組織作りに取り掛かっていた点です。当社も多くの企業様とお付き合いしておりますが、事業部が希望を出してもIT部門の対応スピードがいまいち、といった組織の弊害がよく見られます。
もう1点驚いたのが、オンラインの顧客データと購買データ、それに店舗での会員データなどが早々に整備されていた点です。オムニチャネルの一番の壁は、オンラインとオフラインの間にありますが、組織とデータの重要性を当初から見据えていたというのは、ものすごい先見の明を感じます。
――コメ兵さんがMAツールの検討を始めたきっかけは？
藤原（コメ兵） マーケティングにITを駆使すべし、という風潮が出始めたのは6～7年前でしょうか。メールの全配信が当たり前だった時代から、どうやらMAという便利なものがあるらしいと話題になり、セミナーもたくさん開催されました。あるMAを3年ほど利用していたのですが、クラスタリングがうまく活用できず、結局全配信と変わりませんでした。このままではマズイということで情報収集をしていたところで、プラスアルファ・コンサルティングさんとの出会いがありました。
鈴村（プラスアルファ） 全配信はダメだと言われながら、多くの企業が続けていますよね。その根底には「機会損失」があるのだと思います。これまで「とりあえずメールを送れば売れていた」ため、その経験から脱却できないのではないでしょうか。送らないことが機会損失に感じてしまう。
藤原（コメ兵） おっしゃるとおりです。お客様とのタッチポイントの増加を最優先に考えてしまうからでしょうね。競合が全配信している中、自社もやらないわけにはいかないという状況もあると思います。
鈴村（プラスアルファ） 我々の考えは、全配信をドンと送るぐらいなら、細かく分けた顧客に同じ量を送ろうよ、というものです。それは手作業ではとても無理ですから、いわゆるMAが必要になってくるわけです。
藤原（コメ兵） マーケターは、施策のPDCAを高速回転させて「勝ちのパターン」を増やしていく必要があります。もちろん負けることもたくさんありますが、バッターボックスに立たないと。いきなりホームランを打とうとはせず、バントでもいいから少しずつお客様に近づく。そのためにはやはり全配信ではなく、最適化して伝えることが重要です。勝ちグセをつけるとは、ノウハウの蓄積のことだと思います。
鈴村（プラスアルファ） その言葉はとても印象的ですね。セグメント配信の勝ちパターンがわかっていないから、全配信から脱却できないんですね。チャレンジもできないから、いつまでも機会損失回避ができない。勝ちパターンがたまっていくことが、マーケティングの実感につながっていくのでしょう。
複雑なリユースビジネスにも対応するカスタマーリングス。
施策を考える時間が大幅に増加
――数あるMAの中から、コメ兵さんがカスタマーリングスを選択した理由は何だったのでしょうか。
藤原（コメ兵） 当社の場合、購買データに加えて買取データというものが存在します。その売買をぐるぐる回し、「コメ兵経済圏」を作ることを最終的なゴールとしています。実現方法をいろいろなツールベンダーさんにご相談したのですが、やはり多くのソフトがパッケージであるため自由が効かなかったんです。
その点、プラスアルファ・コンサルティングさんは「できます」と即答されました。しかも、こういった形でやりましょうというご提案もいただき、関係者全員が道筋を想像できたのです。運用開始後、「ツールがあるから勝手に使ってください」というベンダーさんも少なくない中、プラスアルファ・コンサルティングさんは積極的にご提案くださり、コメ兵のマーケティングを成功させたいという意欲を強く持っていらっしゃった。それには感銘を受けましたね。
鈴村（プラスアルファ） 我々は、やりたいことがツールのせいで制限されてはいけないと考えています。「機能がこれしかないから、施策はここまでしかできない」というのは、絶対にやりたくない。ツールは、ご利用いただいている方々のアイデアや発想を広げるための触媒であり、日々の開発もそのような心がけで行っています。
――実際にカスタマーリングスを活用する機会の多い諏訪さんとしては、使い勝手などはいかがでしょうか。
諏訪（コメ兵） 作業効率が飛躍的に上がったため、施策を考えることに時間を割けるようになりました。例を挙げると、買った後にご不満を抱えているお客様がいらっしゃるかもしれないという仮説を立て、メルマガでアフターフォローを始めるといった施策です。カスタマーリングスの機能を使って分析をかけながら、適切なタイミングで施策を回す仕組みができたと思います。
鈴村（プラスアルファ） コメ兵様の場合、在庫の有無は外せない要素ですよね。お客様に商品のレコメンドをする際、在庫があるものを優先して勧めるといったこともカスタマーリングスで実現されています。
先日、在庫と連動して入荷案内を通知できる新機能を開発しました。これは、お客様がお気に入りに登録されている商品が入荷されたら、自動で通知を送るような機能です。コメ兵様のように商品が1点もので在庫が重要なキーになる業種はもちろん、たとえば小ロット多品種のアパレル系企業様においても、シーズンが終わって値崩れする前にいかに捌くかという点で、ご活用いただけると思います。
顧客との関係性は一番の武器。
実感を持てるMAを追究して
――カスタマーリングスを導入されて、何が大きく変わりましたか？
藤原（コメ兵） メール配信業務のPDCAが回しやすくなったことは感じています。言うまでもなく、お客様と関係を持つことは重要ですが、カスタマーリングスでその武器を手に入れたので、導入して本当に良かったと感じています。今後は、たとえばLINEやSNSなどにご対応いただき、お客様とのタッチポイントがますます増えていけばいいですよね。
鈴村（プラスアルファ） ツールに制限があってはなりませんので、LINEやSNS、これから出てくる新しいテクノロジーも含め、連携は進めたいと考えています。 今後の開発面という意味ではもうひとつ、「実感を得る」という点にフォーカスしています。施策に対して結果が返ってくる、PDCAが回せる、勝ちパターンが蓄積される、これらはすべて実感なんです。「とりあえずやってみたら結果が出た」では意味がなく、ツールに使われている状態です。人とITが両立するためにも、いかに人間に考える時間を与えられるか、その環境を提供できるかを追究していきたいと考えています。
ますます境がなくなるリアルとデジタル。
マーケティングは「全社一丸」がキーに
――これからのマーケティング、オムニチャネルはどのような方向に向かっていくとお考えですか？
藤原（コメ兵） オムニチャネルなどいろいろなバズワードはあるかもしれませんが、リアルはデジタルに寄っていくし、逆もまた然りですよね。 情報量が増え、商品で差をつけるのが難しくなってくる中で、自社のサービスを選んでいただく理由は、より会社の根幹になってくると思っています。社会に貢献できる価値をお客様にお伝えし、共感いただく。それはメールマガジンだけではなく、お店の内装や店員さんの接客かもしれない。そういったすべてがマーケティングだと考えています。会社の全社員が、マーケターの一員だという意識の下で動くことが重要だと考えています。
諏訪（コメ兵） 会社の経営理念、戦略、戦術がある中で、私が担うのは戦術の部分です。オムニチャネル、ECとリアルという視点で、何か新しいお店のありかたを考えられたらと思っています。
鈴村（プラスアルファ） 時間は有限ですので、勝負するポイントを見極めることが重要です。藤原さんのお話なら、店頭での接客なのか商品力なのか、諏訪さんのお話なら、アイデアをどれだけ研ぎ澄ませるかという点ですよね。ツールをうまく活用すれば、人はやるべきことに注力できます。コメ兵様はカスタマーリングスを非常にうまくご活用いただいており、非常にうれしく思っています。これからもどんどんご要望を受け付けていきたいと思っておりますので、どうぞよろしくお願いします。（了）
