デジタルサイネージはリテールメディアのごく一部
Googleは2024年後半を目安に、サードパーティCookieを廃止するとしている。それにともない、自社で取得するファーストパーティデータへの移行が急がれている。そこで注目を集めているのが、リテールメディアだ。
リテールメディアは、ファーストパーティデータを活用し、リテールの店舗などを「媒体」として広告出稿する仕組みのこと。日本では、実店舗に来店した顧客の需要に合わせて、店内のデジタルサイネージにコンテンツを表示するといった活用をイメージする人も多いだろう。まだ一部だが、スーパーマーケットやドラッグストアなど、導入する企業が現れ始めている。
一方、北米では日本よりもリテールメディアの活用が盛ん、かつ日本とは違う形で浸透している状況だ。Abi氏は、「リテールメディア＝デジタルサイネージではない」と言い切る。
デジタルサイネージもリテールメディアに含まれるものの、北米では当初よりオンライン上のマーケットプレイスを中心に活用が広がっているのだという。その代表的なフィールドがAmazonだ。
現在、AmazonはEC市場において高いシェアを占めている。実店舗を持つよりも低コストで商品を販売し、さらには非常に多くの消費者へリーチできることが理由の一つだろう。Abi氏は、「Amazonがメーカーやブランドに対して無限の商品棚を作り出した」と話す。
しかし、Amazonのように多くのブランドが存在し、膨大なデータを抱えるマーケットプレイスでは、消費者の解像度が粗くなる傾向もある。「いつ、どこで、どの商品が求められているか」の把握が容易ではないのだ。そのためAmazonは、市場の可視化に向けた仕組みを整えてきた。
「広告が消費者へどうリーチしているか可視化するために、Amazonが始めたのが『検索広告』です。Amazon内で商品について調べると、上位にAmazonに出品されている関連商品が表出することがありますよね。この検索機能により、ブランドは自社商品のカテゴリーに興味がある消費者へリーチできるようになりました」（Abi氏）
本機能がさらに発展し、スポンサープロダクト広告に移行。現在のリテールメディアに進化していった。Abi氏は、リテールメディアへの移行は「北米のブランドにとって必然だった」と話す。
「多くのブランドはGoogleなどの検索広告に対し、『本当に消費者にとって良いエクスペリエンス・広告なのか』と不信感を持っていました。リテールメディアの場合、既にAmazonを訪れている消費者に直接、求めている商品と関連性の高い広告を表示します。そして、Amazonとブランドは広告に対する消費者の反応をデータで確認できます。つまり、投下した広告費がどうコンバージョンにつながったのか、正しいコミュニケーションだったのかなど、効果が見えやすいのです」（Abi氏）
マーケットプレイス上での購入データから顧客の興味関心を分析し、その結果に合わせた広告を適切なタイミングで配信する。これによりメリットを享受できるのは、ブランドだけではない。商品を探している消費者にとっても、パーソナライズされた情報であれば、購買体験を「邪魔するもの」ではなく、むしろ「手助け」となることもある。
日本は北米より1～2年遅れている
的場氏は、日本のリテールメディア活用が「北米に比べて1～2年ほど遅れている」と指摘する。Criteoなどリテールメディアソリューションを提供する企業が市場拡大のために努力しているが、北米や欧州と比較すると、まだリテールメディア化するリテーラーが乏しいのが現実だという。
さらに、日本での活用が進まないもう一つの理由として、リテーラーやブランドが他社の成功事例を待って新しい事業へ参入するという特徴を挙げた。これに対して的場氏は、「2023年がリテールメディア元年といわれているが、企業が最低限のリスクを取って能動的に取り組まなければ実現は難しいのではないか」と釘を刺す。
Abi氏と的場氏のいうように、北米の後を追う格好となっている日本のリテールメディア。しかし、ここで他社よりも早く一歩踏み出せば、日本においては先行者利益の獲得につながるはずだ。
PerpetuaならAmazonの市場を掴める
では、そのためには何をすれば良いのだろうか。外部パートナーへ委託するのか、何かしらのツールを導入するのか。具体的にすべきことが思いつかない人もいるだろう。日本でリテールメディアへの支援事業を提供している企業は、現時点で多くはない。
こうした状況を受け、Perpetuaは企業のリテールメディア活用支援を始めている。
同社の提供する「Perpetua」は、eコマースに特化した広告自動最適化ツールだ。広告費と売上高に占める広告費の割合を設定することで、自動で適切な配信枠を選択、ターゲットであるキーワードやASIN（Amazon Standard Item Number）などを自動収集してくれる。
「Perpetua」について、北米ではAmazon、Instacart、Walmart、またCriteoやCitrusAdに付随するリテールに対応している一方、日本では、Amazonだけの広告自動化ツールとして認識している人が多いだろう。だが、的場氏は「今後は北米同様にCriteoなどと協力しながらリテールメディアの拡張を積極的に行っていきたい」と、サービス領域拡大への意気込みを見せた。
「『Perpetua』は、Amazonで配信する広告について、適切なキーワードの収集や独自のアルゴリズムによる自動入札などが可能です。日本では既に700社ほどに導入されています。しかしながら、北米と異なり日本で利用できる機能は制限されており、本来の約40％です。これからはAPIの解放によって日本でもインフルエンサーネットワークなどの機能が使えるようになる見込みです」（的場氏）
そんな「Perpetua」の中で特に注目したい新機能が、「Prism（プリズム）」だ。日本でのサービス提供時期は未定だが、Amazon内に存在する競合他社の動きを把握し、適切な広告投資を実現するという。どのブランドがどのカテゴリーで売上を上げているのか、どの広告枠へ投資すれば良いのかなど、ダッシュボードで確認し、分析できる。
Abi氏は、「Prismでは、消費者が商品をAmazon内で検索する際に目にする可能性のある他社商品、そしてその商品が売上ランキングの何位に位置しているのかまで、リアルタイムで確認ができる」と説明する。
こうした機能により、ブランドへAmazon市場全体の動向理解を促進。得られたデータは、どこに広告を出すべきか、収益がどの程度になるのかなどを検討する材料となる。
大企業から中小企業まで グループ全体で成長支援
セルフサービステクノロジーである「Perpetua」は、大企業でも導入されているが、中小企業への導入も想定して開発されている。利用料金の設定が比較的安価な点も、特徴といえよう。
また、各社が求める形式に柔軟に対応し導入のハードルを下げる目的で、日本向けには他国よりも多くのサービスプランを用意している。
このように、日本の様々な企業に寄り添うサービスを提供するPerpetuaだが、2021年4月には、世界的にeコマース事業を支援しているAscentialの傘下となった。日本市場ではPerpetua以外に、主に大企業向けのEC支援サービスを提供しているFlywheelがいる。
また、これらを統括するAscential Digital Commerceはここ数年、各国のあらゆる企業を同グループに取り込みながら、デジタルコマースに求められる要素について理解を深めてきたという。
それにより現在は、Perpetuaが取り組む広告の最適化に加え、コンテンツマネジメントや物流に至るまで、グループ全体でEC運営を支援できる体制が整いつつある。
Ascentialはこの勢いをそのままに、グループ会社全体でも、クライアントの事業規模に合わせたeコマースの売上成長支援を行っている。日本市場におけるリテールメディア活用については、Perpetuaを中心に注力していく考えだ。
データの掌握と分析がリテールの未来を左右する
今後、リテールの形は大きく変わっていくと確信しているAbi氏と的場氏。特にオンラインリテール業界が秘めている将来性について、Abi氏はこう説明する。
「FacebookやInstagram、TikTokといったSNSで商品が紹介されると、Amazonでも該当商品が検索されたり、購入されたり、消費者の反応が見えてきますよね。これらのデータは今後、すべて一つ（Amazon Marketing Cloudなど）に統合され、商品開発や広告戦略に幅広く活用できるようになると予測しています。そうなれば、eコマースで商品を販売する企業の成長戦略には、さらなるデータの掌握とスムーズな分析が必須となるでしょう」（Abi氏）
繰り返しになるが、日本のリテールメディア市場は北米よりも後れをとっている状況だ。このまま他社の成功事例を待っていたら、企業はAbi氏の予測するリテール市場の変化についていけなくなるだろう。Perpetuaはこの現状を打開するため、日本での支援を続けていく。
「Perpetuaは、消費者のデータから導き出した広告施策を購入導線内に直接反映できる、いわばスーパーツールです。このツールをベースに、当社が支援する企業はもちろんのこと、リテールメディアに取り組むすべての企業が、チャレンジできる環境を提供していきます」（Abi氏）
