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実店舗も巻き込み2倍の成果へ クロックスがLINE公式アカウントを成功させた秘訣とは

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2017/10/03 08:00

 LINE公式アカウントとスタンプを活用したキャンペーンで、成功をおさめたクロックス。その秘訣は、 1年間のLINE@運用実績、徹底したスタンプの研究、そして実店舗を巻き込んだことにあった。

 グローバルブランドであるクロッスでは、マーケティングやプロモーションにおいてもグローバルで統一したキャンペーンを展開する場合が多い。そんななか、日本独自のLINEを活用したマーケティングを展開し成功を収めたのが、クロックス・ジャパンeコマース部門責任者の木村真紀さんだ。マーケティング部門シニアマネージャーの豊原明宣さんとともに、お話をうかがった。

LINE@の実績から成功を確信 友だち500万人を達成

クロックス・ジャパン 合同会社 マーケティング シニアマネージャー 豊原明宣さん (写真・左)
E-commerce ダイレクター 木村真紀さん (写真・右)

 クロックスのeコマース部門は、責任者である木村さんの配下に3つのチームを置いている。ひとつが、ECサイト上での企画やマーケティングを行う「オンサイトマーチャントチーム」。ふたつめが商品ラインナップを担う「商品チーム」。もうひとつが、crocs.co.jpへの集客を担う「デジタルマーケティングチーム」だ。

 木村さんが着任した6年前はオンサイトマーチャントのチームしかなく、ECのオペレーションしかできない部署だった。

「それはおそらく、クロックスの歴史で、『商品を出せば売れる時代』を経験していたからだと思います」

と木村さん。当時、ECの売上は右肩下がりの状態。集客のためのデジタルマーケティングが必要だと考えた木村さんは、自ら人と予算を集めて、現在のチーム体制を作り上げてきた。

 そんな木村さんにとって大きなチャレンジとなったのが、今年4月に行ったLINE公式アカウントのオープンだ。友だち500万人という大きな目標を掲げ、開設後まもなく達成。現在ECの売上の約2割がLINEからの流入となっている。

 グローバルキャンペーンを展開することが多いクロックスだけに、日本独自のLINE戦略を行うにあたっては、社内調整もたいへんだったと言う。

「準備には1年ほどかかりました。海外チームはLINEというサービスそのものもよく知らないところからのスタートだったので、スタンプとは何ぞやというところから説明しました。何度も出張して、プレゼン資料は7回も作り直しています」(木村さん)

 その効果とともに、中小規模の企業では手が出しにくい金額であることも知られるスタンプ、そしてLINE公式アカウントだが、先立って運用していたLINE@での実績から、成功するという確信は持っていた。

「それまで、プッシュ通知ができるのはメールしかなかったんです。メールマガジンの開封率は約2割で決して悪くないほうですが、もうひとつ、プッシュメッセージが欲しいと感じていて、まずはLINE@を1年間やってみました。友だちの数は1年間で13万人になり、メルマガ会員が5年ほどかけて約30万人になったのと比較すると、早いペースだと感じています。EC売上の1割ほどが、LINE@経由で上がるようにもなっていました。ですから、公式アカウントもうまくいくだろうという確信はあったんです。でも、予算を採る段階から『友だち500万人』と言ってしまっているので、ローンチ当日は成功するかどうか、本当に胃がきりきりしましたね(笑)」(木村さん)

 いざローンチしてみると、わずか2時間でメルマガ会員数を抜き、1日で友だちは200万人に。

「当日は他部署も気になっていて、みんなケータイをチェックしていました。スタンプダウンロード数がどんどん増えていくのを、『速い!』と言いながら眺めていましたね(豊原さん)

 クロックスでは日本の成功を受けて、たとえば韓国のカカオトークなど、他国のソーシャルアプリでも同じ展開をやってみようという動きも出ているそうだ。

 ただ、LINE公式アカウントを開設しただけで、どんな企業でもここまでの成果を上げられるわけではない。クロックスの成功は、ユーザーが欲しいと思えるスタンプの制作をはじめ、入念な準備があってのことだ。

「他社さんからご相談いただくこともありますが、まずはLINE@を1年ぐらい運用してみては、と伝えています。公式アカウントは費用的にも、単年度で結果を出すのはかなりたいへんです。まずはLINE@で練習しながら、しっかり計画を立てないと難しいかなと思います」(木村さん)

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