多様化するビジュアル活用の鍵は「タグる」という感覚の理解から
井上氏はセッション冒頭で、開口一番このように語った。
「Googleによれば、ネットショッピングをする人の50％が、『意思決定にビジュアルが役立つ』と答えています」（井上氏）
こうした結果を踏まえ、すでにGoogleでは検索におけるビジュアル訴求を重視している。たとえば『NIKE スニーカー』と検索すると、検索結果一覧にはさまざまな商品の写真とともに、商品名や商品を掲載しているECサイトのリンクが出現する。「ショッピング」「画像」タブにおいては、テキスト情報よりも画像情報が大半を占めている状況だ。
「ひと昔前はテキストベースの検索結果が主流でした。しかし、今は画像がメインとなっています。当社のクライアント各社と話をしていても、今はビジュアルを重要視する事業者が大半です」（井上氏）
もちろんGoogleも事業者側も利用者のニーズに合わせて対応した結果、このような変化が生じていると言えるが、この動きは検索の代名詞とも言える「ググる」という言葉をもはや過去のものへと押しやっている。井上氏も「今は『ググる』だけではなく、『タグる』という消費者行動は想像以上に普遍的になっている」と説明する。
「タグる」とは、「ハッシュタグ（#）で検索する」と「手繰る」の意味合いを持ち、InstagramなどのSNSでもの・ことを探す際に用いられる検索手法だ。直感的なビジュアルをきっかけに情報を深掘りする行動は、いまや通勤時間や仕事の合間、余暇の時間などいつ何時も欠かさず所持するスマートフォンで行われている。
「文字を読むのは、集中力を使います。生活の合間で行う『タグる』は、集中せずとも行える消費行動です。事業者は、直感的に得ることができる情報にフォーカスを当てる必要があるでしょう。ただし、決してテキストが不要になったわけではありません」（井上氏）
「タグる」行動が浸透した背景には、情報のリアルタイム性も関係している。「ググる」という行動により得た情報はSEOによる結果であり、そこに最新の情報が掲載されているとは限らない。対する「タグる」ことで得た情報は、SNSの利用者が投稿した鮮度高いものと言え、最新の情報をより素早く見つけることができる。こうした利便性により、10代・20代といった若年層だけではなく、30代・40代・50代にも「タグる」行動が浸透しつつあると言える。
「『タグる』という行動は、いわばウィンドウショッピングをしている状態です。そこから購入検討の段階に入った際には、スペック・レビュー・ショッピングガイドを読むといった行動を起こすため、文字情報は欠かせません。しかし、そこに至るまでに直感的な情報、つまりビジュアルを届ける必要があるのです」（井上氏）
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10の文章より真実味と価値あるひとつの画を ワークマンのビジュアル活用
前出した消費者行動の変化は、ECサイトのコンテンツの在りかたにも変革をもたらしている。井上氏は「ECサイトの中に『映えるコンテンツ』をはめ込んでいきましょう」と語りかけた。そして、PVを5％、10％と上げていくための直感的なビジュアル挿入と、それによる顧客側の変化を示すECサイトの事例として、ワークマンを紹介した。
作業服、作業関連用品をはじめとし、近年はアウトドア・スポーツウェアの領域でも注目を集めるワークマンは、自社ECサイトのトップページ内にハッシュタグ「#ワークマン」「#ワークマン女子」「#ワークマンプラス」が付与されたInstagramの投稿を掲載。また、各特集ページでもビジュアルを意識し、釣りやバイクなどシーンに合わせたウェアの紹介を行い、利用者のモチベーションを上げている。
「当社が提供する『visumo social curator』を用いることで、容易にSNS経由のコンテンツ収集が実現できます。コンテンツ制作の工数を削減するだけでなく、リピートで訪問する顧客に対しても常に『タグって』見つけられる新しい情報提供ができるため、飽きが来ない仕組みを作ることが可能です」（井上氏）
ワークマンが情報発信するこれらのコンテンツは、まさに近年注目を集めるUGC（User Generated Content）と言える。同社は、ECサイトへの掲載許可を顧客から得る際に着用サイズなどをヒアリングし、投稿紹介ページに商品詳細ページへのリンクを付与することで、SNS上で「タグる」以上の情報を提供。デジタル上で既存顧客とコミュニケーションをしながら自らアンバサダーを育て、コロナ禍で創出しづらくなった新規顧客との接点をも生み出している。
「ワークマンの専務取締役を務める土屋氏からは『文章の評価が10個あるより、1枚の画のほうがよほど真実味を帯びていて高い価値がある』というコメントもいただいています」（井上氏）
動画の資産化に取り組むSHIPS ライブコマース動画の利活用も
続いて井上氏は、動画を上手に活用している事例として、シップスが運営するセレクトショップ「SHIPS」を紹介。ECサイトでの動画活用については、「ほかのECサイトとコンテンツの差別化を図ることが必要。とくに動画があると、滞在時間や回遊性に好影響を与える」と説明する。
SHIPSは、企画ものの動画をアップするYouTubeチャンネル「SHIPS Channel」、ライブコマースを行う「SHIPS SHOPPING TV」など動画チャネルを複数運用。「SHIPS SHOPPING TV」のアーカイブはInstagram上の「IGTV」にもアーカイブとして残したり、番組内で紹介した該当商品の商品詳細ページ下部に掲載をしたりと、動画の資産化にも取り組んでいる。
「素材の光沢や質感など、動画でしか伝わらない情報も存在します。そのため、動画では着用感を見せることを工夫しつつ、長尺動画となるライブコマースは該当商品の紹介をするパートから再生できる機能を備え、情報へスムーズにアクセスできるようにもしています」（井上氏）
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顧客や店舗スタッフを通じ、KAMOにかかわる全員でECサイトを盛り上げる
EC利用率の上昇にともない、ECサイト上で比較検討・購入決断までできるよう、求められる情報の質や密度が上がっているのも実情だ。こうした顧客の変化を踏まえ、サッカーショップ「KAMO」を運営する加茂商事では、商品詳細ページに店舗スタッフが着用したビジュアルとコメントを掲載。さらには商品のお薦めポイントをビジュアル化して紹介するなど、店舗の接客ノウハウをECサイト上に反映している。
加茂商事では、店舗スタッフがスマートフォンを使い、商品に対する接客ノウハウやスタイリングを気軽に投稿できるようにしている。InstagramからUGCを並行して収集し、購入検討者が商品情報を事業者・顧客双方から得ることができるよう、visumoのプラットフォームで包括的に仕組みを備え、情報の充実化を実現。ECサイトをKAMOにかかわる全員で盛り上げているのが特徴だ。
ビジュアル活用、情報の充実化はコロナ禍の一時的な対策ではない
井上氏はこうした事例を踏まえた上で、ECサイトの情報を充実させる意義を次のように語った。
「オムニチャネルやOMO、ユニファイドコマースなどさまざまな言葉はあれど、現代は顧客体験を充実させるためにクリアすべき課題がたくさんあります。しかしECサイトや会員アプリといったデジタル基盤は、昔から存在するカタログやポイントカードが形を変え、デジタルに移行したようなものです。つまり、デジタル上での情報の充実化も従来の発想を踏まえた上で進めていけば、十分に実現可能と言えます」（井上氏）
井上氏は、コロナ禍の売りかたの変化を踏まえながら「ECサイトはただ売るだけの場所ではない」と続ける。
「ECサイトは顧客にとっては商品を知るため、そして店舗スタッフにとっては接客知識を得るための大事な場所と言えます。テクノロジーを通じて組織全体でECサイトを磨き込み、DXを進めていかなくてはなりません」（井上氏）
これらを容易に進める手段として、井上氏はビジュアルマーケティングプラットフォーム「visumo」のサービスを紹介する。
「visumoを活用すれば、ビジュアルに富んだECサイト制作や素材集めのコストを大きく下げることができます。顧客やアンバサダー、店舗スタッフがスマートフォンから直接アップしたビジュアルやコメントなどのコンテンツをすぐにECサイト上へ展開可能です」（井上氏）
井上氏は、最後にアフターコロナの世界を見据えたEC展開についてこのように進言し、セッションを締めくくった。
「ニューノーマルでコンタクトレスな時代においては、進化したIoTを駆使し、オフラインまで含めたDX推進が加速すると予測されます。アプリやデジタルサイネージ、デジタルミラーやデジタル棚、AR/VR/MRを活用して店舗の顧客体験をより豊かにすることも欠かせません。いずれにせよ、ビジュアルを駆使した情報の充実化は、コロナ禍を一時的に切り抜けるための術ではなく、今後ものを売るにあたって必須の要素であると言えます。ECサイトにも、ぜひビジュアルコンテンツを充実させていきましょう」（井上氏）
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