チラ見せした個性への反応が次のネタを生む　毎日メルマガ歴6年の運営堂森野さんに聞く「伝え続ける」コツ

メルマガを出し続けるコツは「お客様が知りたいこと」を伝えること

――6年間メルマガを出し続け、有料にしてもファンがついているというのはすごいですよね。メルマガのノウハウを聞かれる機会は多いのではないですか？

　EC事業者の人たちが読んでいるということで、まず、私が配信しているメルマガ「毎日堂」は、アクセス解析やウェブマーケティングなどの情報をまとめて解説する「メールマガジン」であり、商品を売るための「販促メール」ではありません。その前提でお読みください。

　よく聞かれる質問のひとつが「メルマガって効果ありますか？」というものです。メルマガをきっかけにお仕事をいただくことも多々あるため「効果はあります」とお答えしています。メルマガ自体もお役に立っているようで、配信を続けていることに感謝のお声をいただくこともあります。

　次に多い質問は、「何を書いたらいいですか？」というもの。アクセス解析やウェブマーケティングなどの最新情報のほか、仕事の依頼主からよく聞かれる実績や事例をピックアップするようにしています。ECを運営していると、お客様から商品等について問い合わせが来るのではないでしょうか。それは、他のお客様も知りたい内容である可能性が高いため、メルマガに記載すると喜んでいただけると考えられます。

　重要なのは、「企業が伝えたいこと」と「お客様が知りたいこと」は異なるということ。売りたい姿勢が強すぎるメールは、お客様が読みたいものではなくなります。ECサイトの会員へのメール配信は、CRM施策のひとつです。そのメール1本の成果だけを追求することは、CRMの本質ではないですよね。SNSと同じように、直接的には成果につながらないことをやっていかないと、お客様との関係が途絶えてしまいかねません。コロナ禍でリアルな接触の場が少なくなっている今、メールも含むCRMに真剣に取り組むべきだと思います。

――SNSに加え、最近はnoteも出てきました。たくさんのメディアを、森野さんはどう使い分けていますか？

　Twitterは、「おかたいこと」と「どうでもいいこと」の2種類の投稿しかしません。おかたいことだけをつぶやき続けると、“ありがたい”アカウントになるのですが、個人的にそういうアカウントにはしたくないですし、個性を出す意味でもどうでもいいこともつぶやきます。Facebookページは、公式発言をする場です。noteについては、私は今のところ使っていません。長い目で見れば、独自ドメインのサイトを持ち、コンテンツをアーカイブしていったほうが良いと思いますが、バズらせることができるのであれば、効果的なやりようもあるのではないでしょうか。

　メールは、すでにつながりのあるECであれば自社のお客様にお知らせするメディアです。独自ドメインのサイトとメールだけでは、すでにつながっているお客様にしか読んでいただけないとも言えます。新たな開拓を行うために、SNSやnoteで発信していくことは有効だと思います。

――そうは言っても、EC事業者は既存顧客へのメールマーケティングで売上をあげなければいけません。

　新商品が出るたびにお知らせするメールはよく見かけますよね。しかし、毎週新商品を買う人はそういないですし、実店舗ではそういったコミュニケーションは行わないため、メール独自の残念な例とも言えます。メールマーケティングでも売るためには、やはり「接客」が必要だということでしょう。では、メールでいかに接客するのか。さきほど、メルマガのネタのところでも紹介しましたが、お客様からいただくお問い合わせを活かしてコンテンツを作ることだと思います。加えて、出荷業務を見に行くことができれば、「残り10個！」「意外なこの商品が人気です！」など、その時のトレンドをつかんだメッセージを送ることもできます。購買データを見るよりも、やはり実際の出荷現場に行くほうがリアルタイム性があり、目に留まるメールになるんですよね。

　企業でメールマーケティングを行う場合、どうしても仕組み化せざるを得ないと思うのですが、そうなると書き手の個性が出にくいです。また、回覧を踏まえ配信の3日前に書くといったスケジュール感では、出荷業務を見て「残り10個！」といったリアルタイム性は出しにくい。仕組み化された中でも、おもしろいものが書けるか否かは、その人の能力に寄るところが大きいです。また、無理に好かれようとする文面も見かけますが、それもなんだか気持ち悪い。コミュニケーション能力が高い人が担当者になると良いのですが。

　コロナ禍でECが盛り上がっていますが、競争も激しくなったということです。そうした状況下で、忘れられないECになるためには、作業として回すのではなく、個性やネタ、接客のうまさなどが求められます。これを機に、メルマガをおもしろくするために、ルーチンワークになっている作業を見直すといったことが起きると良いですよね。ただし、メルマガのコンテンツを一新すると一時的に売上が下がる場合が多いため、その点については気をつけてください。