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ステップメールの精度を上げよう! 8つのKPIと4つの改善施策

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数々の通販企業のお客様を引き上げてきた実績を持つグリーゼ・江島さんが、ステップメールでLTVを最大化するためのノウハウをお届けします。第7回は、ステップメールの改善についてです。

ステップメールのKPIを設定する:基本の8つ

 本連載の第1回で、「ステップメールは、あなたのもう1人の優秀な販売員になってくれる可能性がある」と書いた。

 実際にステップメールを制作してみた方、いかがですか? 効果は出ていますか?

 「う~ん、出ているのか出ていないのかよくわからない……」という方は、そもそもKPI(Key Performance Indicator 重要経営指標)を設定していなかったのかもしれない。

 ステップメールの指標としては、以下のようなものが考えられる。

  1. 開封率
  2. クリック率
  3. 購入率
  4. 客単価の引き上げ率
  5. お試し購入から通常購入への引き上げ率
  6. 通常購入から定期購入への引き上げ率
  7. お試し購入から定期購入への引き上げ率
  8. 定期解約の引き下げ率

 ステップメールの場合、「特に重要な指標」は、上記の4~8であることが多い。

 事前にしっかりKPIを設定しておけば、少なくとも「効果が出ているのか出ていないのかよくわからない」ということにはならないはずだ。

 では、KPIは、どのくらいに設定すればいいのだろうか?

 よく「定期購入への引き上げ率は、何パーセントくらいが平均ですか?」と聞かれるが、平均を知ることにはあまり意味がなく、「今より少しでも高くするにはどうしたらよいか?」と考えて、PDCAを繰り返していったほうがよい

 とはいえ、0.1%くらいなのか1.0%くらいなのか、10.0%くらいなのかもわからなくては心もとないと思うので、一例を挙げておこう。

BEFORE

AFTER

 これは、実際にグリーゼが行ったステップメール改善施策の例である。

 ステップメールの改善により、引き上げ率は一気に上がったが、このクライアントはこれで満足することなく、継続的に改変を繰り返している。

 商品・価格・サービス・コミュニケーション(ステップメールだけではなく、DMやコールセンターなどによる多方向のコミュニケーション)・タイミングなどがマッチすると、定期購入への引き上げ率が60%程度になることもある。

 では、ステップメールの改善とは、何をどのように行えばよいのだろうか。

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