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季刊ECzine vol.23定点観測

GA4活用の前にKPIの見直しを フルファネルのユーザー獲得戦略へ

 EC事業者がおさえておきたい13のテクノロジー関連トピックスの「定点観測」。プリンシプル齋藤さんに、分析について聞きました。※本記事は、2022年12月25日刊行の『季刊ECzine vol.23』に掲載したものです。

GA4が使えない……KPIの見直しが必要かも

 取材を行ったのは2022年10月。ユニバーサルアナリティクス(UA)サポート終了が発表された2022年3月から半年が経過した。9月に刊行した雑誌では、「プリンシプルのクライアント企業のうち半数がタグ設置を完了(取材時点)」と記載しているが、GA4(Google アナリティクス4)のタグ設置自体は進んでいるようだ。

 一方で、データ取得が始まったGA4の画面をはじめて見たユーザーは、UAとの違いに驚くことが多い。プリンシプルにも「どう活用したら良いかわからない」との相談が寄せられているとのこと。その際に齋藤さんは、GA4活用のための設計を支援するサービスを行っている。今回は読者のために、どのような手順で設計を行っているかを話してもらった。

「歴史を振り返る話になってしまうのですが、そもそもUAが登場した頃には、PCからウェブサイトにアクセスする方法に限定されていました。よって、セッションを主に、流入元やセッションが多いページ、直帰率やコンバージョンレートなどを指標として設計することで、企業のマーケティング活動が行われていました。それが今では、スマートフォンやタブレットなどデバイスが増えたのに加えひとりのユーザーが横断して使っており、ウェブサイトだけでなくアプリでコンバージョンし、ページ内に埋め込まれた動画を閲覧する場合もあります。ビジネスのKPIとしてはLTVも重要です。従来のセッションを主とする指標で分析し、ユーザーの行動を理解するのは限界がきていたと言えます。GA4はエンゲージメントを主な指標とするなどアップデートされ、うまく活用できればパフォーマンスが改善するのではと期待されているクライアントが多いです」

 UAからGA4へ、別ツールと言えるほどのアップデートが行われたことで面食らうかもしれないが、それは時代の変化に対応したと言える。うまく活用しパフォーマンスを改善するところまでもっていくには、従来のKPIを見直し新たな指標を設計し直す必要があるわけだ。

「ファネルでUAとGA4の違いを理解するとわかりやすいと思います。UAは『購入』などファネルの最後のアクションの部分を狙う『ロワーファネル刈り取り戦略』に基づいて設計されていました。GA4では、認知、関心、すべての段階を可視化しようという『フルファネルのユーザー獲得戦略』で設計されています。実際にGA4の『レポート』を見ると、それぞれの段階のデータを閲覧できるようになっています」

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