メルマガ経由売上が4割！コンテンツ力で差別化するフィラディスワインクラブ
株式会社フィラディスは、2003年8月設立。みなとみらいに本社を置く、ワインの輸入、卸業を営む会社である。主に欧州、北米地域のワインを輸入し、レストランなど飲食店へと卸すほか、2021年4月には、他社からワインセラーの「フォルスタージャパン」の事業譲渡を受けた。そして、ワインのECサイト「フィラディスワインクラブ」を主にBtoC向けのビジネスとして運営している。
社員にはワイン好きが多く、ECサイトの責任者である五十嵐祐介さんは、 JSA認定ソムリエでありワイン小売大手からの転職。ECサイトのデザイナーでありフロントエンジニアである西岡卓哉さんは、 JSA認定ワインエキスパートを持ち、元々は「フィラディスワインクラブ」の顧客だったという具合だ。
ECサイトは、まず2015年5月に「フィラディスワインクラブサーティ」として、3,000円以下のワインを30本厳選するというコンセプトで開始した。立ち上げ店長としてコンセプトを打ち立てたのは、他ならぬ五十嵐さんである。
「品揃えが豊富なワインECサイトは他にもあり、後発だったため、他とは違うコンセプトが必要だと考えました。フィラディスが直輸入しているワインの中から、厳選して30本、自宅でちょっと贅沢に飲んでいただける3,000円という価格に設定しました。30本あれば、国、ブドウの種類、タイプなどを網羅することができ、30本すべて飲んでいただければかなりワインに詳しくなっていただけます」（五十嵐さん）
続いて同社の得意ジャンルであるシャンパーニュ専門ECサイト「ザ・シャンパーニュ」を、そして、こちらも同社が直輸入を行う、高級レンジの赤白ワインを扱うECサイト「Collection」を立ち上げた。現在では、3つとも「フィラディスワインクラブ」内の、コーナーとしての位置付けになっている。取材前日に楽天市場に店舗をオープン。今後はモール展開も行っていく予定だ。
「2016年に西岡が入社してくれるまで1年半、私ひとりでECサイトを運営していました。元々フィラディスが数人で始めた会社です。卸売業が軌道に乗り、事業拡大となった際に、BtoC向けであれば投資が比較的少ないECから始めようという経緯です。ひとりでできることはそう多くなく、商品選定とその商品についての記事を書くことくらい。ワインECとしては後発でしたから、他のサイトがやっていないことを探し、『家でワインを楽しむ』ことにフォーカスしたコンテンツをアップするようになりました」（五十嵐さん）
どのような料理とあうのか、ワインの生産地はどのような地域でどんな食文化を持つのか。そのような軸で情報を集め、五十嵐さんはサイトに記事をアップ、メルマガを毎日書き続けた。
「文章を書くことが好きなので、ひたすら長いメルマガを書いて送るということを続けていると、徐々に会員と売上が増えていきました。今でもメルマガ経由の売上が4割を占めるほどです。自分たちが本当においしいと思ったワインを目利きして直輸入し、お客様にもおすすめするのが当社のコアビジネスですから、それをECサイト上でも実践し、情報発信をしていくということをやっています」（五十嵐さん）
こだわりをサイトで表現するためクラウドコマースプラットフォーム「ebisumart」を採用
2017年11月に、ECサイトをリニューアル。ECサイト構築ツールには株式会社インターファクトリーが開発・提供する、クラウドコマースプラットフォーム「ebisumart（エビスマート）」を採用した。
「2015年の立ち上げ時には、本当に小規模でスタートしたため、よく言うと手作り感のあるサービスを利用していました。そのため何か新しいことをしようとするたびに、属人的な面が浮き上がってきてしまったんですね。売上が上がって事業規模も大きくなるにつれて、セキュリティをはじめ基盤として求められるものが増え、また時代の変化により次々と新しいものが出てくるようになりました。それに対応するため、カートシステムをリニューアルすることになりました」（五十嵐さん）
「ECサイトは使いやすさにこだわっています。3つのサイトをコーナーとして配下に置くことが大前提ですが、こだわりのコンテンツが伝わるように見せたいなど、当社の独自性が出せるような取り組みを実現したいのです。試行錯誤を繰り返すには、カスタマイズが必要になります。自由度とコストのバランスがもっとも良かったため、ebisumartを採用させていただくことにしました」（西岡さん）
メインユーザーは40、50代。一度に購入する数は5本程度で、家でちょっと贅沢にワインを楽しんでもらうことをコンセプトとしている。たとえば同梱明細をリッチな読み物にし、購入したワインをより楽しむことができるようにしたらどうかなど、アイデアは尽きない。
「役割分担としては、当社がECサイトのフロントエンドを、インターファクトリーさんがバックエンドをという役割分担です。担当者は非常に人間味があり、サポートの受け答えをしっかりとしてくださって、顔が見える感じがします。フィラディスの理念に共感していただいていることもわかり、ありがたいと思っています」（西岡さん）
フィラディスワインクラブでは、ひとつのテンプレート配下ながら3つのコーナーにあわせデザインを使い分けている。ワインクラブサーティであれば、わかりやすく味のチャート図や動画を入れたり、ザ・シャンパーニュやCollectionであれば見た目に高級感を出したりといったこだわりがある。ひとつのテンプレートでもこういった工夫ができるのが、ebisumartの特徴だ。西岡さんは「フロントエンド側の自由度が高い印象があります」と評価している。
単なる販売サイトでなく、ワイン好きが集まるコミュニティに
メルマガ経由の売上4割が示すように、フィラディスワインクラブはリピーターに支えられている。新規顧客の4割以上が2回目の購入に進み、平均購入回数は3回。顧客にリピートし続けてもらうためにも、体験のリッチ化により注力していく予定だ。
「フィラディスで買えば、おいしいワインが届き、情報もそろっていてどう飲んだら良いのかわからないといった迷いが生じないようにしていきたいですね。そのためのコンテンツはますます増やし、たとえば同梱する紙の明細も読み物にするといったことにも取り組んでいきたいと思います」（五十嵐さん）
「コロナ禍以前は、試飲会や料理とのペアリングを楽しんでいただくディナーイベントなど、お客様同士がリアルな場で交流していただけるイベントを開催していました。フィラディスは『日本に成熟したワイン文化を根付かせる』という企業理念を掲げておりますが、ECサイトもそれに則り、単なる販売サイトではなく、ワイン好きが集まるコミュニティにしたいと夢見ています。ワインはやはり、人と一緒に楽しむものですから。状況を鑑みますが、世情が許すようであればリアルイベントも開催していきたいですね」（西岡さん）
2015年にひとりで始めたECサイト。サイトリニューアルを経て、リニューアル当初の2017年11月と2021年11月の月商を比較すると、4年で10倍にも伸びている。
「リピートしてくださるお客様からは、本当にシンプルですが、クオリティが高くワインがおいしいというお褒めの言葉をいただいております。コンセプトに忠実に、よりリッチなコンテンツでワインのおいしさを伝え、2022年度は月商1億円を目指したいと考えています」（五十嵐さん）
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