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導入が進んだカゴ落ち対策ツール クリエイティブと配信タイミングを模索せよ

定点観測08 マーケティングオートメーション
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 マーケティングオートメーションの一部機能、カゴ落ち対策に特化したライトなツールの導入が進んだ2016年。クリエイティブと配信タイミングはまだ正解を模索中だ。効果が出ている企業はやはり、「導入して終わり」ではないようだ。※本記事は、書籍『ECzine 売れるECサイトのすごい仕掛け』(翔泳社)に掲載したものです。  

ECのマーケティングオートメーション導入が進む
カゴ落ち特化のライト版に高いニーズ

 さまざまなチャネルのデータを集約・分析し、個々のユーザーに最適なタイミングとチャネルでコミュニケーションを行う作業を自動化するツール、マーケティングオートメーション。もともとはBtoB企業が獲得したリードを育成するためのツールとして知られていたが、2016年、EC事業者の導入が進んだ。

 ウェブのみならず、実店舗POSや位置情報のデータを取り込み、ユーザーがその時ちょうど見ていたLINEやSMSでメッセージを送れたら効果は高そうだが、実現のためには「オートメーション」と言いつつも人が動かなくてはならないため、その理想はまだ手の届かないところにあるのが現状だ。

 そんな中、注目されたのが「カゴ落ちメール」というシナリオ。カートに商品を入れたまま、購入せずに離脱したユーザーに対し、「お買い忘れはございませんか?」といったメッセージを商品画像とともにメールを自動的に送るというもの。マーケティングオートメーションの機能のごく一部を使うことで実現できるシンプルなシナリオなのだが、EC事業者が行うとコンバージョンレートも高く、売上増につながりやすい傾向にある。

 しかし、本格的なマーケティングオートメーションツールは高額で、かつ、カゴ落ちメールを設定するのも手間がかかるとあって手が出ない事業者も多かった。そんななか、カゴ落ち対策だけに特化した、ライトなマーケティングオートメーションツールが続々と登場してきた。

 そのうちのひとつが、長年ECサイト改善を手がけてきたイー・エージェンシーによる「カートリカバリー」。ECサイトにタグを入れると、カゴ落ちしたユーザーに対し、メールとリターゲティング広告でフォローできるというもの。

 購買データ等とつないで、さらに深く分析を行うツールもあるが、カートリカバリーはより手軽に使えることを目指し、ウェブデータの活用のみとした。また、メッセージを送る手段がメールに限定されると、日本の場合は既存ユーザーのみにしかアプローチできないため、リターゲティング広告の機能を加えている。

タグから収集した商品データとアクセスデータを基に、自動的にバナーを作成する「動的リマーケティング広告」。

 2016年4月に本格リリース、約1年で300社以上のサイトに導入されている。カートリカバリーのマーケティング責任者である高山さんは、この1年間、カゴ落ち対策のことしか考えていないという徹底ぶりだ。

 「これまで多くのECサイト改善などを行ってきた経験から、あれもこれもやりたいというクライアントからの要望に対し、優先順位をつけて情報を整理することが大事だとわかっていました。ECの場合、カゴ落ち対策を行うと売上に直結することがわかっています。

 さらにEC事業者さんは、日々忙しいので、あれこれと機能を複雑にしても使いこなせない。だから、タグを入れるだけでカゴ落ち対策ができるよう、極力シンプルに作りました。これだけ反響をいただけたのは、ニーズに合致していたからだと思います。とりあえずライトなツールで試してみて、カゴ落ち対策で効果が出たら高機能なマーケティングオートメーションを導入しようという事業者さんもいます」

ショッピング行動をステップごとに分析していくと、カゴ落ちが7割発生していることがわかる
(カートリカバリーユーザーのデータを分析)。
ここを対策すると、売上に貢献する可能性が高い。

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