40代からの大人ファッションで知られるDoCLASSEやコスメのエトヴォスでデジタルマーケティングを担当し、自身でもフィットネスジムを経営するアクティブ合同会社 CEOの藤原尚也さん。
女性向けコスメ企業でデジタルマーケティングを担当した10年の経験を活かし、今で言うところのインフルエンサーであるタレントとも長期間のコラボに取り組み、外資系企業であったことから、動画やコンテンツマーケティングなどの施策が登場するたびにいち早く取り入れ、成功に導いている。
新しい施策に率先して取り組み、売上という成果につなげるのは難易度の高い道なき道である。SNSでのファンづくりやインフルエンサーマーケティングはまさにその段階にあるが、藤原さんはすでに迷いなく、自分なりの「正解」にたどり着いていた。
インフルエンサーマーケティング成功への3つのステップ
SNSでのファンづくりについて、自分なりの方法を確立した藤原さんいわく、3つのステップがあると言う。
「インフルエンサーに依頼する場合、フォロワー数ではなく、その人と一般ユーザーの関係をよく見ています。その人の投稿によって、どれだけいいね!とコメントがついているかを、自分で数えて計算することもあります。コメントのほうがより関係性が強いと考え、いいね!の2倍でカウントします。その結果、より関係性が高かったインフルエンサーとの取り組みを強化していきます。
次に、そのインフルエンサーの特徴をつかみます。写真の撮りかた、文章やハッシュタグのつけかたなど、人によって得意分野は異なりますから。その特徴によって、アップしていただく投稿へのアドバイスを変えています。最後に、結果を本人にフィードバックすること。間にエージェンシーが入っている場合でも、僕が本人にきちんと伝えるようにしています。
結果をきちんとフィードバックしないと、インフルエンサーのスキルが上がっていかないからです。エージェンシーに任せっきりにすると『これくらい投稿して、こんなにリーチしました』という報告を受ける形になるのですが、『へー』で終わってしまいますよね。事業会社にとっては社内で説明するのに必要な材料でしかなく、マーケティングのノウハウにならない。結果売れたのか、リード獲得ならその質まで自身でインフルエンサーにフィードバックできないと、『今回はこうだったから、次回はこうしたい』という話ができない。とくにタレントさんの場合は、お支払いする対価もそれなりですから、より成果には厳しくなります」
藤原さんは、フィットネスジム、コスメ、ファッションとまったく違うジャンルでのデジタルマーケティングに取り組んでいるが、いずれもアイディアには困らないという。
「コスメで新商品を出すなら、雑誌の付録につけ、その付録をSNSにアップしてくれた人をターゲティングするといったこともできますよね。ファッションの場合は、単なるコーディネート写真では他との違いが出ないので、旅行先で着ているシーンや日常生活のあるいち場面など、イメージが湧きやすい動画をSNSで流したいと考えています」
以前、藤原さんがコスメ企業のデジタルマーケティングを担当していた時には、いち早くホワイトボードアニメーションや、素人モニターの使ってみたなど動画マーケティングに取り組んでいた。前例のない新しい施策に、果敢に挑み、成果を出してしまうのが藤原さんである。SNSでのファンづくりは今まさにその段階だが、どうやって施策を思いつくのだろうか。
「ホワイトボードアニメーションは、海外の本社がアドバイスをくれました。今は海外企業のSNSの取り組みを見て、参考にしています。ジャンルが異なる企業の取り組みも勉強になります」
クリエイティブも重要だが、大前提として、SNSそのものが変化していることをとらえるべきだと藤原さんは言う。
「SNSって、以前は自分がやったことを投稿して、紹介したり伝える場だったじゃないですか。現実社会とのつながりが強くなり、いいね!のような見ている人の反応が気になってしまい、SNS疲れになったりしましたよね。今のSNSは、ひとつのメディアになっています。SNS内で検索したり新しい情報を発見したり、仲間や仕事が生まれたり、趣味嗜好性から自分のニーズに合った広告が生まれたりもしている。
そこで企業が、自分たちの商品をどうアピールするかを考えなくてはいけない。広告も手段のひとつだし、インフルエンサーに依頼するのも手です。『こういう商品です。すごくいいです。いくらです』という、昔ながらの一方通行は、通用しない。そういう投稿は減ってきていると思いますが。とくに企業の動画投稿は、テレビCMのようなものだと思ったほうがいいかもしれない。タイムラインの中でながら見していたら、ふと目につくもの。一方通行の投稿は無視されるでしょうが、たとえば秋物のコートでニューヨークを歩いている動画が流れてきたら、『おしゃれだな』と手を留める人がいるかもしれない。Instagramはショッピングボタンが出るので、そこから購入につながるかもしれないでしょう」
