30万人のメルマガ会員を活かすため、コアフォースワンを導入
――MAツールとして「コアフォースワン」を導入されたきっかけは？
野口（コアフォース、以下C） DoCLASSEさんでは元々、当社の「LTV-Lab Plus」というツールのメール配信システムをご利用いただいていました。会員数や規模も非常に大きいブランドさんですので、Web接客やA/Bテスト、かご落ちメールなども搭載した総合的なMAツールとしてコアフォースワンをご紹介しました。
中川（DoCLASSE、以下D） 当社のメルマガ会員は30万人ほどなのですが、ちょうどその頃、メールマーケティング強化のため、かご落ち対策などセグメントしたメールを配信できるシステムの導入を考えていました。当社のECシステムはASPカートの「FutureShop2」を利用しているのですが、それと連携できるサービスであることが前提でしたね。いろいろなツールを調査し、比較検討した結果、コアフォースワンに決めました。
柴田（DoCLASSE、以下D） DoCLASSEでは、売上の数割を占めるメルマガを重要視しています。しかし今までは、30万人全員に一斉送信するだけでした。LTV-Lab Plusの前に利用していたメール配信システムがFutureShop2と連携していなかったため、作業もすべて手動で。おかげさまでブランドのファンの方が多いためそれでも受け入れられて来ましたが、さすがにもう少しカスタマイズしたいよねという話になりまして。
――導入の決め手は？
中川（D） データの扱いに優れている点ですね。お客様の購入履歴や、性別、会員情報に基づいてセグメントできるのが魅力でした。専門的な知識がない我々にも手厚くサポートしてくださいましたね。導入にあたって、会員情報はもちろん、商品データや過去の受注データをインポートする作業があったのですが、受注データだけでも月におよそ3万件超。年間約40万件。それが数年分なので、すごい数のデータを紐付けていただきました。
野口（C） 大変でしたね（笑）。
柴田（D） アパレルは嗜好性が高く、同じ商品でも、最高だと思う方もいれば目もくれない方もいます。そのため、過去の購買データを元にしないマーケティングはありえません。コアフォースさんにその点を受け持っていただいたのは非常に大きかったですね。私、実は入社して間もないのですが、入ってまず驚いたのが、Webでできる施策にほとんど手をつけられていないのに、こんなに売上があるのかということ。まだまだやれることは多いぞと。コアフォースワンの導入で、それを加速させたいですね。
まずはA/Bテストから開始 会議室での議論に終止符
――コアフォースワンはさまざまな機能が利用できるそうですが、何を利用されているのでしょうか。
中川（D） まずやったのがA/Bテストです。商品詳細ページの左カラムにメニューナビがあるのですが、そのままのパターンと外したパターンとの効果の違いを検証しました。仮説としては、商品詳細ページまで見ていただいたお客様が、左カラムのメニューナビがあることで離脱され、カートページに行く件数に影響があるのでは、ということでした。
柴田（D） UI改善は常にやり続けなければならないもので、この要素が邪魔だとか、機能しないといった話は常に話題に上ります。その中で、この左カラムはいつも議論の対象になっていました。ECにとって、商品詳細ページは肝ですからね。私が以前在籍していたAmazonでは、商品ページはその商品に集中させるべきだといわれていました。他の商品や要素が目立ちすぎると顧客を迷わせ、悩んでいるうちに結局やめてしまうだろうという考え方です。その経験から仮説を立て、左カラムを外してみました。しかし、なんと結果はほとんど変わりませんでした。
――それは興味深いですね。
柴田（D） はい。ただ、「左カラムを外しても結果が変わらないこと」がわかったことが重要なんです。今まで会議室で延々と議論されてきたことに、終止符が打たれたわけですから。データで示されれば誰も文句は言えませんからね。もう1つ試したのが、いわゆる「楽天メソッド」のテストです。商品の説明をする訴求エリアが長く続き、「カートに入れる」ボタンが最後にあるパターン。これも意見が割れていて、個人的にはカートボタンを下げるなんて、と恐怖に似た感情すら抱いていました。しかしテストの結果、下げたほうがCVRが良くなりました。もちろん商品にもよるでしょうが、機能性や生地の良さを訴えたい商品であれば、長い訴求エリアは効果があるのだとわかりました。
――これまでコアフォースワンを利用してこられて、何か感想はありますか？
柴田（D） 結果が徐々に出始めてきたので、良い点はサイト全体に応用するなどの対応を進めていく予定です。簡単にA/Bテストができ、それをすぐに施策に反映できる点が大変便利だと思います。
オールインワンが魅力。これからは新聞広告との連携も視野に
――MAツールは他にも多くありますが。
中川（D） おかげさまで提案はたくさんいただいています。ただ、BtoC通販に特化しているMAというところが他社と異なると思います。私の観測範囲では、各ベンダーさんの得意な領域、例えばかご落ちの製品が1つあって、それ以外は他社との連携というパターンが多い気がします。コアフォースさんのように1社ですべてできるのは貴重ではないでしょうか。
――コアフォースワンはなぜそんなに多機能なのでしょうか。
野口（C） 当社では元々メイン事業としてASP型のCRMツール「LTV-Lab」「LTV-Lab Plus」の展開を行い、600社以上のEC事業者様をご支援させていただいております。しかし、CRMは基本的に会員情報・注文情報からのCRM、いわゆるリピーター向けのCRMが中心で、もっと潜在的なお客様からのCRMができないか、と研究してきました。そこで開発したのがコアフォースワンです。アクセスログやページに来ている段階での接客、サイト内検索といった「購入前のお客様へのおもてなし」と、購入後のデータを結合することによって、本当に適切なお客様への「おもてなし」が実現する。そう考え、自社開発をしたのがきっかけですね。
柴田（D） その多機能を実現するのがすごいですね。データを結合するのは非常に労力がかかることなので、その辺りを全部お任せできたのは本当にありがたいことです。
野口（C） たしかに、例えばWeb接客とレコメンドシステムを組み合わせて、ポップアップでオススメ商品表示しようとか、組み合わせた機能をご提案できるのは強みかもしれません。お客様から「こういうことをやりたい」と言われた際に、他社ツールと連携しなければいけないのと、自社で完結できるのは大分違うでしょうね。
――今後はどのような展開を？
中川（D） これからの新作秋冬物の展開で、新聞広告も大々的に活用したいと考えています。Web以外の媒体に出稿すると、社名での検索による来訪者が爆発的に増えるのですが、その際、やはりみなさん新聞広告で見たものを探されるのですね。そのため、ポップアップで新聞のクリエイティブが表示される機能などを試したいです。毎回出るのも鬱陶しいでしょうから、一度だけにするとか。そういう調整もコアフォースワンでは可能ですね。
柴田（D） 私はかご落ち対策ですね。これはすぐにでもやりたい。データベースと連携することで、在庫情報や価格の変動等にも連動したカゴ落ち対策が可能と聞いています。熱烈なファンの方達にDoCLASSEをご支持いただいているのはありがたいのですが、ずっとその方達だけにお世話になるわけにもいきませんから。当社では、売上や利益と並ぶくらい新規顧客獲得を重要視しています。しかし現状は、獲得して終わりの状態。例えば、登録してくれたのに数ヶ月ご購入がない方には、やはり何かしらのアクションを起こしたいですよね。例えるなら、穴が空いたバケツに一生懸命水を入れているようなものです。これからは、たまった水を逃さないための対策を行わなければと、考えています。
――今日はありがとうございました。
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