［対談］顧客中心主義時代に、モノではなくストーリーを売るためのツール活用方法とは

UNCOVER TRUTH×マイクロソフトが語るECの未来

UNCOVER TRUTHは、社名に「真実を暴く」の意味を込めて2013年に創業。提供するヒートマップUX解析ツール「USERDIVE（ユーザーダイブ）」で、ウェブサイトやスマートフォン向けのネイティブアプリでの課題を見つけ出し、改善することで、企業のビジネスに貢献し、ユーザーの価値体験を向上させるというミッションを掲げている。

導入企業は、2015年8月時点で200社を超え、富士フイルム、ガリバーインターナショナル、エキサイト、ニフティ、スカパーJSATなど、そうそうたる顔ぶれが並ぶ。ツールだけでなく、コンサルティングサービスも提供することで、分析だけで終わらず、目に見える改善に結び付けている。

UNCOVER TRUTHは、「Microsoft BizSpark」というマイクロソフトの起業支援プログラムに参加している。さらに「マイクロソフト・ジャパン・パートナー・オブ・ザ・イヤー2015」において、優れたサービスを提供したクラウドサービスベンダーを評価する「Cloud Platformコンピテンシーアワード（Cloud Service Vendor）」部門で最も優秀な企業に選ばれた。

数あるヒートマップUX解析ツールの中で、ひときわ存在感を放つ「USERDIVE」。それをインフラで支援する形で、ともにECサイトのさらなる改善を目指すマイクロソフト。両社が見ている、ECの未来とは。UNCOVER TRUTHのCOO小畑陽一さんと、日本マイクロソフトの技術エバンジェリスト増渕大輔さんに対談してもらった。

⚫︎Microsoft BizSpark
開発に必要なツールやクラウド環境、技術サポートを3年間無償で提供するプログラム。「Visual Studio Ultimate with MSDN」や「Microsoft Azure」が含まれており、起業に必要なIT環境を無償で構築できる。

物販のみを目的としないサイトは、ストーリー視点での改善を

増渕（日本マイクロソフト）　「USERDIVE」の導入企業が200社を超えたということですが、EC事業者さんのおもしろい事例はありますか？

小畑（UNCOVER TRUTH）　富士フイルム様の「フォトブック」のサイトは、単純な物販ではないECという視点で、おもしろいと思います。1年間撮りだめた写真を、富士フイルム様のクラウド上にアップすると、紙の写真集が作れるというサービスです。写真集の装丁や印刷クオリティ、ページ数、サイズによって価格が変わってきます。

特徴的なのは、商材自体がエモーショナルであること。デジタル写真を紙のアルバムにするということで、メインターゲットはお子さんをお持ちのご家族になります。ご両親が思い出を形に残したり、祖父母の方への贈り物にされたり。1歳のタイミングで写真集を作り、ご満足いただけると、かなり高い確率で、2歳、3歳とリピートしていただけるのも特徴です。

増渕　たしかに、エモーショナルな商材ですね。ウェブサイトで訴求する際にも、ストーリーテリングのような手法が必要になってくるのではないでしょうか。

小畑　そうなんです。僕らはそれを、ユーザーエクスペリエンス（UX）と呼んでいますが。単純に、アルバムが並んでいて、写真集のスペックが並んでいるだけでは、ただの印刷サイトですよね。たとえば、印刷クオリティには２種類、「写真仕上げ」と「印刷仕上げ」があるのですが、たしかに「写真仕上げ」は、銀塩写真というフィルムカメラの技術を使っていて、仕上がりのクオリティは高いんです。けれど「銀塩写真です」と訴求しても、お子さんをお持ちのお母さんには響かないでしょう。

それを実際に、ヒートマップで分析してみると、スペックを語っている箇所は全然読まれていないということがわかりました。そういったデータをもとに、ユーザーのインサイトをつかみ、具体的な改善手法をご提案するのが、僕らの仕事です。

具体的には「思い出をどう残すか」にフォーカスして、「こういうアルバムが手に届いたらいいな」とイメージ喚起できるようなクリエイティブの写真に変えて、といったところまでコンサルさせていただき、お客様が想定されていた目標に対して何倍もの成果を達成することができました。

増渕　僕が「USERDIVE」をはじめて見たのは、「アドテック東京2013」だったと思います。実際に使ってみるとおもしろいし、ツールとしてはすでに完成している印象でした。その後、経営方針を変えられて、コンサルティングサービスをセットで提供されるようになってから大きく伸びたということですが、富士フイルムさんの事例をお伺いしても、ツールで機能を提供するだけでは不十分で、インサイトをつかむきっかけまでサポートする必要がありますよね。

ツールはフレームワークににていて、マニュアルを読んで使ってみるだけでは、それほど大きな変化は産まない。すでにあるプラットフォームに乗せるECであれば、それでもワークすると思うのですが、先ほどのフォトブックのようにストーリーテリングが必要な商材だったり、企業さんがブランドを意識されて、ECのコンバージョンを上げるだけを目的としていないサイトでは、キャンペーンやイベントも続々と行われるでしょう。そういったサイトを改善する場合には、人工知能等が発達してきている世の中ではあるものの、やはり人間の知恵が必要で、コンサルティングとツールの両面あったほうがいいだろうなと思います。

ツール導入の本来の目的を達するためには、人間の知恵が必要

増渕（日本マイクロソフト）　 人工知能の話を出しましたが、UNCOVER TRUTHさんにも使っていただいている「Microsoft Azure」は人工知能を積んでいます。売上のフォーキャストを立てたり、商品をレコメンドしたり、在庫を最適化したり、といったことに向いていますね。企業では、情報システム部門の方の担当分野で、マイクロソフトがもともと強いCIOの分野だと言えます。

CMOが担当する分野は、UNCOVER TRUTHさんはじめデジタルマーケティングに優れたパートナー企業さんのご協力を仰ぎ、今も、積極的に新たなパートナー企業さんも募集しているところです。というのも、今、デジタルマーケティング分野に、情シス部門の協力が求められているのですが、組織が分断されていて、それぞれ閉じて事業を行っていることが多い。マイクロソフトでは、その2つをつないでいきたいと考えているんですね。

ECに関しても、EC事業部だけで閉じて事業を行っている企業さんも多いのではないでしょうか。そうなると、最後のコンバージョンだけを計測して、企業としてのブランディングや他のサービスからの流入などが無視されていて、ストーリーになっていないという事態に陥ってしまいます。たとえば、「Blockbuster Pizza Box」という、食べた後のピザの箱で映画が見られるというプロモーションがいい例なのですが、今、企業全体としてのストーリーが求められています。そんな時代に、ECサイトだけをチューニングしていても、売上は大して上がらないんじゃないかと考えているんです。

だからこそ、業界のトップ企業に、経営視点でのウェブサイト改善を提案されているUNCOVER TRUTHさんは、すごく面白いなと思って、スタートアップ支援のお話をするために、コンコンコンとドアをノックさせていただいた次第です。

⚫︎Blockbuster Pizza Box
Pizza Hut Hong Kongが行った、ピザの箱にスマートフォンを設置することで、プロジェクターとして利用できるという取り組み。スマートフォンの画面は上下左右が反転した状態で投影されるのため、Pizza Hutでは最初から反転した映像も用意した。

小畑（UNCOVER TRUTH）　とてもありがたいご提案でした。サービスを見ていただければわかるとおり、僕らはヒートマップを出すために、莫大なデータ量を受け取らなくてはなりません。まだまだ小さい企業なので、オンプレミスの環境を整えることはできず、クラウドであることが大前提でした。

加えて、かゆいところに手が届くプログラムだというのもあります。ビジネスの初期段階は、今月は大きな契約がとれたとしても、来月はガクッと落ち込むかもしれない、不確定要素が多いものです。それが従量課金制のサービスだと、経営コストが測りにくくて、ビジネスにキャップをつけてしまう可能性があります。それがマイクロソフトさんのプログラムで3年間無償になると、踏み込めるクライアントの領域が変わってくるので、ビジネス面でも非常に支援していただいていると思います。

そして、グローバル企業であること。僕らはそもそも、グローバルに出たかったので、クラウドに関しても、国産企業の選択肢はありませんでした。結果的に、クライアント企業の海外事業もお手伝いしやすくなっています。国内のサイトで「USERDIVE」を導入し、評価いただいて、海外のサイトでもというお声がけをいただくようになっています。たとえばヨーロッパに拠点を持ちたいと考えた時に、マイクロソフトさんならすぐに現地にサーバを立てられるので、来週にはASPが立ち上がっているといったスピード感で進めることができますから。

それから、増渕さんが意外とアナログな対応をしてくださったこと（笑）。困った時にはやっぱり、電話したくなりますよね。

増渕　そう、そこは意外とアナログなんです（笑）。「USERDIVE」が、コンサルティングサービスとセットにしたら伸びたという話がありましたが、クラウドサーバも同様です。普通に使うのは簡単だし、それほど手厚いサポートはいらないのですが、大規模分析基盤としてクラウドのパワーを引き出そうとすると、アナログですけど密な会話をしたほうがいいんです。そもそも、ツールの導入が目的ではなくて、導入したことによって、ビジネスにいいインパクトを与えるのが本来の目的でしょうから。パートナーとしてやれることをやります。

小畑　おっしゃるとおりですね。先日、社内から「『Microsoft Azure』より安いクラウド、あるらしいですよ」といった声が上がってきたので、「事業としてのROIは、もっと別のところにある」という話をしました。当社としては、マイクロソフトさんとのお付き合いも含めての「Microsoft Azure」という選択なので、単純な価格比較は意味がないんです。

経営は、総合力で判断していくものじゃないですか。一つひとつの意思決定が積み重なっての、企業経営ですからね。いわゆるインフラだけじゃない、プラスアルファに魅力を感じています。

新しいECを作るための発想、そしてツール選び

増渕（日本マイクロソフト）　これまでの話を踏まえて、ECに話を戻すと、これからのECは、フレームワークをいかに破壊的に越えていけるかだと思うんですよね。先ほど挙げたPizza Hutさんの例や、富士フイルムさんのフォトブックなど、モノの外部価値をストーリーテリングで高めて、ご商売を伸ばしていくという。

小畑（UNCOVER TRUTH）　ビックリマンチョコ作戦ですね。チョコを売るつもりが、消費者は皆、シールに熱狂した。

増渕　それも単純にシールを入れればいいというものではなくて、モノの世界観、関係性に目を向けられると強いんじゃないでしょうか。そのためには、お客様をいろいろな視点から分析すること。既成のマーケティングオートメーションで、お客様を階層分けして、何ヶ月購入がなかったらこういうメールを送りましょうという施策ではなくて、顕在化していない戦略、差別化を見つけようとする取り組みです。

どうやって見つけるかというと、「USERDIVE」のヒートマップだったり、人工知能だったりでインサイトを見つけ出して、新しい発見をして、最後は人間がクリエイティブに考えていく。それが、先進的なEC企業がとるべきスタイルではないでしょうか。

小畑　おっしゃるとおりですね。これは「USERDIVE」を採用してくださっているエキサイト様の受け売りなのですが、同社では「落ちた飛行機理論」というのを実践していらっしゃいます。第一次世界大戦で、イギリス空軍が戦闘力を上げるために、落ちた飛行機を徹底的に分析したという話があります。ウェブサイトのコンバージョンも同様で、ドロップユーザーのうちコンバージョンする可能性のあるユーザーをドロップさせないためには、ドロップユーザーを分析するしかない。そのために、「USERDIVE」を使ってくださっているそうなんです。

増渕　かっこいいなぁ。

小畑　増渕さんがマーケティングオートメーションの話をされましたが、数字だけで分析していくと、コンバージョン率の上下は見られるのですが、ドロップしたユーザーはページのどこまで見てどこからは見ていないのか、なぜ最後まで見ずにドロップしたのか、といったことがわからないんですね。ECサイトで言えば、サイトに訪問してくださっているけれど、まだ買ってくださっていないお客様が、なぜ買ってくださらないのかを分析したいはずなんです。

それを探り出すために、当社では徹底的にギャップ分析を行います。「USERDIVE」の特徴的な機能に、ユーザーがサイト上でどのように動いたのかを動画でリプレイするというのがあります。それを見ると、購入していないユーザーは、一番上の任意のフリースペースに一生懸命入力して途中で挫折していて、購入してくださったユーザーは、任意のスペースは飛ばして必須だけ入力している、といったことがわかります。そこから、必須項目は上に、任意のスペースは下に設置しようといった施策が出てくるわけです。

これくらい深く、マニアックな分析が、ECには必要ですよね。それぞれのページで、ユーザーがどのような体験しているかを理解できなければ、ドロップユーザーにコンバージョンしてもらうための改善策は出てこないと思います。

増渕　世の中にはたくさんのソフトウェア、ミドルウェアがありますけれど、9割以上の機能が使われていないんですよね。世の中にたくさんある社内業務ソフトウェアも同様で、知ってしまえば便利な機能はたくさんあるのですが、多くの人が使いかたを知らない。やっぱり高度なツールを使いこなすには、ベアプログラミングじゃないですけど、お兄さん先生のようなアドバイザーが必要なんです。

「USERDIVE」の動画機能にしても、リリース当初はインパクトがあるでしょうが、実際に使いこなせるかどうかは、先ほどのような実例がないと難しい。だからツールだけで判断せず、ビジネスパートナーとして、しっかり信頼できるところを選ぶのがいいと思うんです。そういう会話をするには、採用する側にも熱量が必要です。お互いのカロリーの消費は、似ているほうがワークしますよね。

小畑　はい、そして、熱量の表現方法は十人十色です。先ほどの「落ちた飛行機理論」の片山様は、とてもロジカルな方で、エキサイト様の人材育成方針もかかわってくるのですが、チームにノウハウを貯めるべく、「USERDIVE」を使いこなすための仕組みを細かく整備されています。一方で、ガリバーインターナショナル様は、営業の最前線の方を、ウェブマーケティングチームに引っ張りこまれました。技術のプロではなく、ユーザーのインサイトを知り抜いている方に、UXツールを使わせようというわけです。

増渕　どちらも共通しているのは、ツールをフレームワークのように使っているというところですね。ツールから、ツール以上のパワーを引き出すために、人間のモチベーションで補完しているんでしょう。すごい熱量でもって、ツール以上のパワーを引き出すことで、顕在化していないインサイト、戦略、戦術が見えてくると思います。

チャネルが多様化して、商品を売るから売れるのではなく、ストーリーを売っていたらたまたま商品が売れたという現象が今後も続くとすると、不連続なものをよしとするというか、組織や作業に持ち込むような、マネージャーの大胆さは非常に重要だと思います。

顧客中心主義が、ウェブサイトの末端まで実現されているか

小畑（UNCOVER TRUTH）　増渕さんがおっしゃったように、モノではなくストーリーを売る時代になっている。そのストーリーを持っているのは、結局のところ、最終消費者です。ECであれば、その商品に共感を抱いて買っていかれるんですよね。

富士フイルム様の「フォトブック」の事例で言えば、「銀塩写真です」では共感を呼べなかったけれど、「おじいちゃん、おばあちゃんが、孫のかわいい写真をずっと持っていられる」と思わせるストーリーが重要だった。それをECサイトでいかに伝えられるかが重要になってくるわけです。

モノを買う理由が大きく変わってきていて、以前は記念日のような特別の日しかできなかった「思い出を買う」という行動が、今は、普段の消費行動のなかにもどんどん入ってきている。それを後押しするのが、ウェブサイトの役割だと思うんです。

気づきを与える、共感度を高める。同じ商品であっても、それに付随するストーリーはどんどん変えていけると思います。その際に、僕らは芸術家ではないので、サイト上のユーザーの動きを「USERDIVE」で検証して、企業とユーザーの絆を強くするようなウェブサイトに改善していくという手法をとります。

カスタマーセントリック（顧客中心主義）は、いまどき当たり前の話ですが、実際のところ、経営層からウェブサイトのUX設計まではすごく距離がありますよね。つまり、経営者が「顧客中心」と叫んでいても、最終的なアウトプットのウェブサイトが顧客中心主義になっているかまでは、わからない。

でも、そこはユーザーとの最終的な接点なので、会社の思い・商品に込めた魂といったものと、ウェブサイトとの間に、ギャップが生まれているなら埋めていかないといけない。僕らはそういう視点で、ツールとコンサルティングサービスを提供しています。

増渕（日本マイクロソフト）　僕の解釈を少し入れさせてもらうと、カスタマーセントリックが重要になってきた背景には、あらゆるところに類似品が売っていて、需要過多になり、宣伝してもお客様に届かないようになってきていると考えています。そのため、企業は、本当にユーザーに響く活動はどれなのか見極めたり、リアルイベントでユーザーのニーズを探りに行ったりといったことに、より時間を費やさなければならなくなってきました。

そうした状況のなかで、「USERDIVE」や「Microsoft Azure」を使っていただくことは、これまでサーバの調達や、ログデータを自分で必死に分析していた作業を極小化して、先ほどあげたような、クリエイティブな行動に時間を使えるようにするための第一歩だと思っていただいていいと思います。

加えて、マイクロソフトとしては、CIOをもう一度ヒーローにしたい。新規事業の7〜8割はインターネットが絡む今、彼らがデジタルマーケティング活動に必要になってきているのですが、部門が違う、モチベーションが違うといった事情から、なかなか噛み合わないのが現状です。そんなCIOの背中を押すのが、これまで基幹システム等で支援してきた、マイクロソフトのミッションだと考えているんです。

USERDIVEについて

USERDIVEは、マウスの動きを可視化してユーザーが注目している箇所を容易に特定する「マウスヒートマップ」、入力フォームのページ上でユーザーが離脱してしまう要因を解明する「導線分析」など、ユーザーに適したサイト改善を実現する機能を提供。

短サイクルのPDCA実行を可能にすることでWEBマーケティングの効果最大化を狙うとともに、エンドユーザーである一般消費者へ向けては、利便性の高いサイトを享受できる心地よい体験機会を提供することを目指している。

USERDIVEの分析イメージ