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博報堂と楽天が買物行動に関する共同研究 「ペア購買」をする40代、商品ジャンルは“おうち”と“足元”

 博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は楽天グループと共同研究を実施。研究発表の第1弾として、ビッグデータに埋もれているECモールでの買物行動を明らかにする分析を行った。

 同分析では、ECモールではでシームレスな買物ができるため、新しい購買行動が発見できるのではないかと考え、楽天市場のメンズとレディースの商品618ジャンルに着目。研究のなかで、メンズとレディースの同一ジャンルの商品が同日に買われることを「ペア購買」、さらにペア購買のなかでもブランドやデザインがお揃いの商品が買われることを「ペアルック購入」と名付け、分析した。

 同分析結果のポイントは、次のとおり。

「ペア購買」が高かった商品ジャンルは“おうち”と“足元”

 楽天市場でペア購買が起こりやすいジャンルを分析すると、1位「ナイトウェア・ルームウェア」2位「靴下・レッグウェア」3位「スニーカー」という結果に。“おうちペア”や“足元ペア”の周りから気づかれにくい商品が上位にランクインした。

「ペア購買層」はミドル(40代)層が中心

 ペア購買の起こりやすい「ナイトウェア・ルームウェア」「靴下・レッグウェア」「スニーカー」の3ジャンルの購入者の年代を、楽天全体のユーザーの年代と比較したところ、3ジャンルすべてで、40代が6%〜11%高い結果に。その次のボリュームゾーンは30代。特に「スニーカー」は高く、30~40代のファミリー層が家族の必要なものをまとめ買いしている可能性が考えられる。逆に、20代が低くなっているのは、独身の比率が高いためだと推測される。

「ペア購買」の約半数はブランドやデザインがお揃いの「ペアルック購入」

 ペア購買の起こりやすい3ジャンルにおいて、ブランドやデザインなど見た目がお揃いの“ペアルック購入”について調べると、 「ナイトウェア・ルームウェア」は 43%、「靴下・レッグウェア」は 47%、「スニーカー」は 54%と、約 50%がペアルック購入していた。

 “おうちペア”や “足元ペア”の周りから気づかれにくいジャンルで“隠れペアルック”が行われている実態が明らかとなった。

おうちペアは“良いもの”を、足元ペアは“お得感”重視

 ペア購買の起こりやすい3ジャンルの平均購入単価について調べたところ、「ナイトウェア・ルームウェア」はペア購買することによって、楽天全体の平均と比較してメンズ・レディースともに高単価に。一方で、「靴下・レッグウェア」は低単価の結果となった。このことから、おうちペアはお揃いにすることで品質の良いものを購入する傾向、足元ペアはお得感を重視する傾向がある様子がうかがえる。

調査概要
  • 対象期間:2021年1月1日~2021年12月31日
  • 調査対象:20代~70代の全楽天市場アクティブユーザーから個人データが特定できないかたちで1万人をランダムサンプルで抽出
  • 分析方法:1万ユーザーの年間購入データから、商品ジャンルのペア購入の起こりやすさを算出

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ECzine編集部(イーシージンヘンシュウブ)

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