博報堂のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」は、博報堂DYグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」の取り組みとして、EC生活者のEC利用実態・意識や生活意識などを聴取した「EC生活者調査」を実施した。同調査は、ECを利用する「EC生活者」を深く理解することを目的に、一般消費財の購買ログデータが付与されたモニターを使用しているため、購買ログデータと紐づけた分析ができる特徴的な調査となっているという。今回の調査結果から、EC生活者の性年代別のEC利用実態・意識などが明らかになった。
同調査結果の詳細は、次のとおり。
購買ログデータからみる EC 消費傾向
EC経由平均年間購入金額が高いジャンルは、アルコール、化粧品、健康食品・飲料
各ジャンルのEC経由での平均年間購入金額のTOP3は、アルコール（20,426円）、化粧品（20,291円）、健康食品・飲料（18,139円）の順。また、アルコールと化粧品のEC経由平均年間購入金額を性年代別でみてみると、アルコールは男性40－60代、化粧品は女性40－60代のEC経由平均年間購入金額が全体比で高くなった。
EC購買シェア率は健康食品・飲料が約7割、化粧品が約4割以上
直近1年以内にECを利用している調査パネルの一般消費財の購買ログデータを活用し、各ジャンルの購入額における EC購買シェア率を算出した。
EC購買シェア率が高いジャンルは、健康食品・飲料（67.6％）や化粧品（45.8％）。また、性年代別でEC購買シェア率を分析すると、ボディケア・ヘアケア、日用品、飲料、アルコールのEC購買シェア率は、女性よりも男性のほうが高い傾向にあった。
これらの結果から、EC生活者にとって、健康食品・飲料などの特定のジャンルにおいてはECでの購入が一般的な行動になりつつあるようだ。また、ボディケア・ヘアケアや日用品、飲料、アルコールといった、従来はスーパーやコンビニなどのリアルリテールで購入されてきた商品の購入チャネルが、男性を中心にECにシフトしつつあることがうかがえる。
全体／性年代別のEC利用実態・意識
ECサイトのジャンルによって性年代別で利用傾向が異なることが明らかに
大手ECモール利用者の性年代構成比は、全体と同じ傾向に。家電量販店利用者の性年代構成比をみてみると、男性の割合が全体比で高い。ファッション系EC利用者の性年代構成比は、女性の割合が全体比で高く、特に女性20代の割合が全体比で高くなることがわかった。また、ネットスーパー系EC利用者の性年代別構成比をみてみると、男性20代は14.4％、男性30代は11.7％（全体との差分はそれぞれ+4.7pt、+2.9pt）と、男性若年層の割合が比較的高く、また全体との差分が大きいことから、男性若年層を中心にネットスーパー系ECの利用が進んでいることが推測される。
EC利用時は検索しやすさといった利便性や送料無料・ディスカウントなどの経済合理性を特に重視
EC生活者のEC利用時の重視点のTOP3は、1位「送料・手数料がかからない」（45.5％）、2位「商品を検索しやすい」（34.3％）、3位「全体的に通常の価格が安い」（32.5％）の順となり、利便性や経済合理性がEC利用時に特に重視されていることが明らかとなった。
加えて、性年代別にEC利用時の重視点を分析すると、男性20代と女性40代以降において、「割引が利用できる」「ポイントサービスがある」と答えた人の割合は全体比で高くなったため、男性20代と女性40代以降は、“お得感”を重視していると推測される。
調査概要
- 調査手法：インターネット調査
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調査エリア：全国
※購買ログが付与されたモニターは茨城、栃木、群馬、山梨、埼玉、千葉、東京のみ - サンプル数：ウェブモニター22,000人、一般消費財の購買ログを付与したウェブモニター5,000人
- 調査対象者：15～69歳男女個人
- 調査時期：2021年11月
- 購買ログデータ取得期間：2020年10月～2021年9月
- 調査会社：インテージ
