なぜ日本のライブコマースはイマイチ盛り上がらなかったのか
——2021年4月から開始した、ショッピングライブサービスのご説明をお願いします。
松田 主にSNSを配信先として、ライブ通販動画を自分たちで制作し、商品を販売していく事業です。ショップチャンネルがやってきたテレビ通販事業において、主な顧客層は50代以上の女性の方々ですが、今回の事業では20〜40代の男女に設定しています。サービス名「コレイヨ」は、「これいいよ」に由来します。隣にいる友達に「これいいよ」とおすすめするように、出演者が本音で商品を紹介する。そういう事業を目指していきたいとの思いからつけました。
SNSでの配信については、まずはC Channel様と業務提携させていただき、「C CHANNEL」と「mamatas（ママタス）」のInstagramアカウントで開始しました。C CHANNELとmamatas、それぞれのメディアの視聴者層に合わせた商品、出演者を選び、週1回の頻度で配信しています。
——「コレイヨ」誕生の背景についてお聞かせください。
松田 テレビ通販事業のショップチャンネルは2021年に25周年を迎え、おかげさまで好調です。一方で10〜20代の若者にとってのメディアは、テレビのような従来のマスメディアからSNSに移行しており、コロナ禍によってその傾向はさらに加速しました。私たちも以前からネット関連の取り組みを強化していましたが、この変化をきっかけに、ライブコマースへの参入を決めることになりました。25年間やってきたテレビ通販についても、ある意味ライブコマースであると自負しています。生配信かつ、動画を起点に商品をおすすめして販売する。この事業で25年間培ってきたノウハウが、SNSのライブコマースでも活かせるのではと考えたのも「コレイヨ」開始のひとつの理由です。
——日本のライブコマースは発展途上ではないかと思いますが、御社ではどのようにお考えですか？
松田 ライブコマースについて、中国が世界に先駆けて成功していることは、さまざまなメディアで報道されており、ご認識の方も多いのではないかと思います。中国でライブコマースが成功しているのは、中国のEC市場規模やEC化率、文化や国民性などに加え、KOLと呼ばれるインフルエンサーを支えるインフラの存在が大きいと考えています。インフラとは、中国のアリババ等が運営するECや動画メディアほか、KOLを支える芸能事務所のようなMCNという事業体も含みます。KOLが企業から依頼を受けて広告に協力したり、販売のために商品を仕入れるサプライチェーンを構築することは、個人では限界があり、裏方で支えるMCNの支えなくしてはうまくいきません。
現状の日本では、ECプラットフォーム、MCN事業どちらも発展途上の段階にあります。しかしながら、昨今の他の事業者様の動向を拝見するに、直に日本でもインフラが整ってくるだろうと捉えています。私たちが参入したのも、これまでやってきた小売のノウハウから、ライブコマースを支える裏方になり得るのではないかという考えからです。私たちのような事業者が参入することで、日本のライブコマース市場もある程度の規模感になるのではと見ています。
——ライブコマース事業における御社の強みを教えてください。
松田 テレビ通販で培ってきたノウハウや実績が、SNS配信や若年層をターゲットにした場合に通用するかはチャレンジであり、だからこそ今、実証実験的にさまざまな取り組みを行っているのですが、社内では通用する部分があるだろうと仮説を立てています。動画での紹介に適した商品選定能力、その商品を説明するのに適した演者、私たちが「キャスト」と呼ぶ司会進行役が社員として存在します。パートナーとして、メーカーの代表や商品開発担当者様など、商品に対して情熱をお持ちの方をゲストとしてお招きし、キャストとの掛け合いで商品の良さを引き出し、お客様を引き込んでいく演出は、時代を超えても購買意欲を喚起する心理的な構造としては通用するのではないかと思います。
また、「パルス消費」のような、瞬間的な購買意欲喚起だけでテレビ通販事業が成り立っているわけではありません。ショップチャンネルは、リピート購入してくださるお客様に支えていただいています。ライブコマースにおいても、一度ご購入いただいたお客様に二度三度と購入し続けていただけるか否かが、事業としての規模感に至るためには重要なことだと考えています。
瀧澤 お客様に買っていただくためのノウハウを「攻め」と表現すると、私たちは「守り」のノウハウを持っているのも強みです。たとえばこの先、さまざまな事業者がライブコマースに参入することで、法規制や制約が強化され、厳しくなっていくでしょう。私たちは、テレビというマスメディアでも通用する、広告表示や商品の品質についてのノウハウを持っています。こうした「守り」がしっかりと整っているか否かが、最終的にはお客様に還元されます。攻守合わせたライブコマース展開が、私たちの強みです。
