デジタル変革による「顧客体験の価値向上」が未来のビジネスを作る　SAP Hybris Dayレポート

データで最高のカスタマーエクスペリエンスを提供する
パラディウム ホテル グループのデジタルトランスフォーメーション

　ひとつめの事例セッションには、イビサ島にあるウシュアイア イビザ ビーチ ホテルなどで知られる、スペインのパラディウム ホテル グループにおいて、マーケティング ディレクターを務めるイニャキ・バウ氏が登壇。同社が掲げるデジタルトランスフォーメーションについて、それに「SAP Hybris Marketing Cloud」をどのように活用しているかについて講演した。

　イニャキ氏は、2012年に同グループに入社。グローバルなマーケティング戦略を立て、すべてを総括する立場にある。「お客様の体験（エクスペリエンス）を最高のものにする」を掲げ、テクノロジーや人材を採用し、企業風土を変えてきた。それにより同グループは、市場の一歩先を行き、成長を続けている。

　顧客の新しいニーズには、新たなブランドの投入によって応える。その成功例が、2012年にイビサ島にオープンした、ウシュアイア イビザ ビーチ ホテルだ。小さい島ながら年間600万人が訪れる名所で、観光客はビーチはもちろん、音楽やファッションなどのカルチャーを楽しみに来ていると言う。

　しかしながら10年ほど前のイビサ島は、観光地としては荒廃していた。それをイニャキ氏は、「お客様に最高の体験を」の視点から、まったく新しいものに変えることにした。代表的な施策として、3万平方メートルのアミューズメントパークを作り、毎日エレクトリックミュージックのパーティーを楽しめるようにしたことがある。また同グループではじめてのオンライン体験の提供も取り入れ、FacebookやInstagram、デジタルサイネージを活用するほか、指紋認証で支払いができるようにしている。「カスタマーエクスペリエンスの宝庫となったわけです」（イニャキ氏）。こうして、イニャキ氏は、荒廃した観光地だったイビサ島自体を変え、結果として同グループの新しいホテル事業も成功に導いたわけだ。

　「なぜ、私たちがここまで、カスタマーエクスペリエンスを重要視するのか。それは、より顧客ごと、パーソナライズなエクスペリエンスを提供できると、顧客満足度が上がるということが実証されているからです」

　顧客満足度が上がれば、他のブランドに目移りせず、使い続けてもらえる。すると廃棄率が減り、顧客コストをさらに下げることが可能になる。さらに、自発的にほかの顧客に勧めてくれるようになり、新たな顧客を連れてきてくれる。ホテルの経営そのものを健全に維持することができるわけだ。

　顧客満足度を上げるには、顧客が何を望んでいるかを知ること。知るためには、デジタルトランスフォーメーションが不可欠だとイニャキ氏は語る。

　「全世界の人口の55％がデジタルネイティブだと言われています。彼らはモバイルフォンを持つことで、情報への強いアクセス権を持ち、意思決定能力を高めている。一方で、ブランドとつながっていたいと感じている。ホテルに関する検索の50％がモバイルで行われている、この現実が重要なのです」

　デジタルトランスフォーメーションを実現するべく、社内では、人事、IT、財務、マーケティング、オペレーション部門の間で戦略的なパートナーシップを構築。新たなビジョンを打ち立て、それをベースに各部門のテクノロジーへの理解を進めてきた。そんな中、イニャキ氏は「データの質を変えたい」という思いに至る。

　「たとえば、今目の前にいるお客様が、リピーターかそうでないか。リピーターならば前回の滞在で楽しんでいただけたかどうか。そういったことがリアルタイムにわかれば、より革新的でクリエイティブなサービスを提供することができるようになります。そのためには、360度、1つひとつのタッチポイントにおけるデータを、ひとつのプラットフォームで得ることが重要なのです」

　それを実現するべく、イニャキ氏が採用したのが「SAP Hybris Marketing Cloud」だった。「我々の閉じた目を、SAP Hybrisが開いてくれた」と評する。

　「SAP Hybrisとデータのおかげで、顧客を360度理解できるようになった。LTVの高い顧客を見つけ、利益を高める。個別のお客様にとってより親しいチャネルを選び、すべてのデバイスで、リアルタイムに顧客とコミュニケーションが行える。顧客がマーケティングキャンペーンにどう反応しているかを把握することで、アノニマスデータから高価値のブランドアドボケイトに発展させる。こうしたことが今、実行できています」

　イニャキ氏は、とくにマーケティング部門の進む方向性として、「よりアナリティカルな方向に注力する」と規定。それは、すべての企業がAppleやAmazonのようなデータビジネスを行う企業に変わっていくべきだと考えているからだ。

　「今日のお客様は企業に、もっと自分を理解してほしいと思っています。それは難しいことではありません。小さなことを、すばらしく良く行うのです。それによって、ユニークな顧客体験を提供できるようになります」

　その具体例として、VRレストランやイビサ島での新たな取り組みを紹介し、講演を締めくくった。

どんな業種業態も例外なし
B2Bチャネルへの施策におけるカスタマーエクスペリエンス向上

　オムニチャネルソリューション「SAP Hybris」は、在庫管理やコンテンツの一元管理等の機能から、B2Bビジネスにおいても有効に活用されている。SAP Hybrisのブライアン・ディール氏が登壇し、今、B2Bビジネスに求められている変化、それを踏まえたSAP Hybrisの有効な機能、そして企業の活用事例などを語った。

　まずディール氏は、「B2B顧客は、初回のセールスコールの際に57％の購買プロセスを完了している」という数字を提示した。つまり、企業として何か購入しようとする際、その担当者は、最初の電話をかける以前に、ネットで情報を調べるなどして購買プロセスの半分以上を終えているということ。セールス担当者がその電話を受けて、自社のサービスについての説明を始めたとしても、顧客のほうが他社のサービスも含めてよく知っているといったことも起きているのだ。

　一方で、「50％の企業が販売、サービス、カスタマーデータへのモバイルアクセスを提供している」という数字も。見方を変えれば、残り50％の企業はいまだ、モバイル未対応なのだ。

　「テクノロジーは若者のもの、対応すべき企業はB2Cビジネスだと思われているかもしれませんが、どの年代であっても、B2Bであっても状況は同じです。企業がより、顧客とつながろうとしている今、本当の意味でのデジタルトランスフォーメーションをしていかなければなりません」

　ここで改めてディール氏は、カスタマーエンゲージメントを向上する3つの方法を挙げた。「顧客中心」「オペレーションの効率化と迅速化」「成長と革新」である。「これは私が以前、メーカーで働いていた時から言われていること。デジタルの登場によって、新たな重点分野ができたわけではありません」

カスタマーエンゲージメントを向上するための方法（1）顧客中心

　B2Bにおける、デジタルトランスフォーメーション。具体的な手法は企業によって異なるが、顧客視点で正しいことをし、小さなことを少しずつ改善していくことが重要だとディール氏は言う。共通するのは、これからはデジタルネイティブなミレニアル世代が、B2Bにおいても顧客となっていくこと。

　「デジタルネイティブはテキストやチャットでコミュニケーションし、ソーシャルメディアを通じて情報を得ています。B2Bでは、顧客に見つけてもらえなければ購入してもらえるはずがない。従来のやりかたに安住していてはいけないのです」

　SAP Hybrisの採用により、こうした顧客中心のデジタルトランスフォーメーションに成功した例として、電話中心の販売からコンテンツ豊富なウェブサイトにリニューアルし、インバウンドマーケティングに変えた「LIFTMASTER」、こちらも電話対応が中心だったところ、データを整備し、3D印刷を取り入れることで、数日でさまざまな企業の緊急対応パーツを用意できるようにした「KRONES」を紹介した。

カスタマーエンゲージメントを向上するための方法（2）オペレーションの効率化と迅速化

　オペレーションの効率化と迅速化のためには、社内外の課題を見つけ、それをwin-winな形で改善していく必要がある、とディール氏。ケビン・ハリントンの言葉を借りれば、「顧客は非効率的なシステムを見るとすぐにわかってしまいます」。それによりブランド価値が下がり、顧客が去ってしまうことにもつながる。

　オペレーションの重要ポイントとなるのは、「リサーチ」「購入」「カスタマーサポート」の3つだ。リサーチにおいては、豊富で品質の高い製品コンテンツは必須であるし、購入の段階では価格、プロセス、ポリシーにおける一貫性が求められる。カスタマーサポートにおいては、顧客は単一ビューのセルフサービスとOEMを期待している。いずれのポイントにおいても、その時々、変化し続ける顧客にとって、もっともよいチャネルを選択し、活用する必要があるのは共通していることだ。

　SAP Hybrisの採用により、オペレーションの効率化と迅速化に成功した事例として、処方箋レンズのデータ管理、変更用パーツ、返品対応などに活用した「MAUI JIM」、タイヤなど車のパーツの在庫を可視化した「DPASCHOAL」、そしてオンラインセールスを追加することで既存顧客からの売上が34％アップした「PHILIPS」を紹介した。

カスタマーエンゲージメントを向上するための方法（3）成長と革新

　イノベーションを説明するにあたりディール氏は、「HUBBLE」という、サブスクリプション型の新しいビジネスモデルでコンタクトレンズを販売する企業の例をあげた。「常にオペレーションを見直しながら、HUBBLEのような新興企業に対抗できるようにしなくてはならない」と警鐘を鳴らしつつ、一方で、既存ビジネスにしかない資産の中から新しいビジネスが生まれる可能性も示唆した。

　SAP Hybrisの採用により、成長と革新に成功した例として、B2Bにおいてもソフトウェアをダウンロード形式で販売するモデルを取り入れた「ROCKWELL」、サイトリニューアルでコンテンツを拡充し、セルフサービス機能を強化して顧客購買単価を向上した「ARAMARK」を紹介した。

　カスタマーエンゲージメントを向上するための方法として、「顧客中心」「オペレーションの効率化と迅速化」「成長と革新」について見てきたが、これはどの部門においても共通の課題であり、SAP Hybrisなら支援可能だとディール氏。

　また、ITサービスを提供する企業として、これらのプロセスを簡素化し、企業がアウトバウンドのコミュニケーションに時間を割けるよう、プロダクトを改善していきたいと述べ、講演を終えた。

三陽商会の進めるコミュニケーション戦略とは？
オムニチャネルのさらに先へ デジタルショッピングの潮流と近未来

　BtoCコマースの顧客事例として登壇したのは、「100年コート」で知られる三陽商会の安藤裕樹氏だ。

　顧客接点が多様化・複雑化する中で、同社は「よいものを作れば売れる」という旧来のメーカー気質から情報発信が不足していたこと、販売宣伝も一方通行的・単発的であったこと、そしてECと店舗で別々の顧客管理を行っていたことなどを課題に感じ、オムニチャネルを推進。さまざまなメディアやチャネルを活用し、「顧客体験の価値向上」の実現を目指している。

　2014年に自社ECサイト「iStore」にて、店頭在庫を引き当てる「お取り寄せ購入機能」を実装。2015年にはSAP Hybrisを導入してEC基盤をリプレイス、ECと実店舗の顧客データベースを統合した。2016年には、ECサイトで実店舗の取り置き予約が可能な機能を実装したり、会員ステージサービスを導入したりといったことを行ってきた。

　「SAP Hybrisの採用は、単なるEC基盤ではなく、『オムニチャネル推進のハブ機能』として期待してのことです。とくにポイントとなったのは、複数サイトを共通プラットフォームで管理・運用できるマルチマルチサイト対応であること。ふたつめは、将来のグローバル対応も含めた拡張性です。今後も、新しいチャネルやメディアは増え続けるでしょうから、それぞれに合わせて、迅速に対応していきたいと考えています」

　2013年からオムニチャネルを進めてきた結果、数値で見える成果も現れてきた。たとえば、リアル店舗とECとの買い回りについて、両方で購入する顧客のLTVは、どちらか一方だけでの購入する顧客の約3倍に（※両方利用する購入者は、全購入者の10％程度）、ブランド間の買い回りについては、複数ブランドを購入する顧客のLTVは、単一ブランド購入者の約3倍となっている（※複数ブランド購入者は全購入者の20％程度）。

　しかしながら安藤氏は、こうした成果はオムニチャネルの一機能にすぎないとの認識だ。これからは、本来の目的である「チャネル横断のコミュニケーション」に取り組んでいくと、意欲を見せた。

　さらなるオムニチャネル推進にあたり、安藤氏が感じているのは「データによるアプローチの限界」である。たとえばある条件のもとセグメントを切ったり、購買履歴（結果）だけを見ても、「新たにオススメするべきもの」の正解はなかなか見えてこない。一方でリアル店舗であれば、その場の接客から得られる情報をもとに、見えてくるものがあると言う。

　「これからの取り組みとして、ただ基盤を整備すればいい、分析すればいい、効率を追求すればいいというものではないと思います。効率化は重要ですが、ただ単純化・短縮化するのではなく、事業者と顧客の双方顧客にメリットがあるような快適さが必要です。時間をかけてでも、リアル店舗で現物を確認したい顧客にはそのように対応するなど、『良い体験（接客等）』をリアルとネットのハイブリットで仕掛けていきたいと考えています」

　具体的な取り組み例として、在庫を積みにくい店舗でも行える、新たなショールーミングの仕掛けを紹介してくれた。仕組みとしては、RFIDの商品データを、店舗接客端末やサイネージで読み取り、QRコードつきのレシートが出力されるというものだ。

　「写真に撮っていただいたり、ブックマークしていただくだけでは、たくさんある情報の中に埋もれてしまう。でもレシートであれば、その場で購入しなくとも、とりあえずお財布の中などにしまっておいて、またあとで見ていただく機会もあるはず。こういったアナログ的な手法も混ぜていく必要があるのではないでしょうか」

　最後にまとめとして、安藤氏は三陽商会のコミュニケーション戦略の図を示した。具体的には、メール・アプリ・SNS・ECサイト・実店舗など、さまざまなメディア・チャネルにおいて、コミュニケーション自体をパーソナライズし、お客様の「不満の解消」と「特別感の提供」を実現すること。

　「お客様に買っていただくのは商品ではなく体験、使っていただくのはお金でなく時間だと考えています。そのためにインタラクティブなコミュニケーションを行うことで、顧客のファン化が進み、 その結果として、LTVやアクティブ率の向上が期待できるのではないでしょうか」

スノーピークが語る「顧客エンゲージメントのためのデジタル変革」

　もうひとつ、マーケティング＆コマース（BwithC）の顧客事例として、スノーピーク 皆川暁洋氏が登壇。「顧客エンゲージメントのためのデジタル変革」と題し、講演を行った。

　デジタル変革を支援するソリューションとして、「SAP S/4HANA」「SAP Predictive Analytics」「SAP BPC」「SAP BO」「SAP Hybris Commerce」「SAP Hybris Marketing」と、SAP社が提供する基幹、アナリティクス、コマース、マーケティングの一連のサービスを採用している。

　自社のビジネスの特徴を「BtoCではなく、BwithC」だと表現するスノーピークが目指すデジタル変革とは。SAP Hybrisのソリューションを活用し、実際に行った変革、その成果とは。次回の記事で詳しくお届けする。