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ネット広告の天敵「スキップ」を左右するクリエイティブ
──動画広告を中心に多様な広告があふれている今、事業者を支える広告会社やマーケティングツールベンダーの立場では、どのような課題があるのでしょうか。
正木（ADK MS） すべての広告に共通して、ターゲティングや配信面の選定など、運用面での差別化が困難になりました。そのため、現在はクリエイティブの素材が重要な差別化要素だといえます。
また消費者の多くは、毎日のように見かけるネット広告へ「不快」「邪魔」と感じ、ネガティブな印象を抱いています。広告会社やマーケティングツールベンダーは、「ネット広告＝欲しい情報や有益な情報を提供するもの」というイメージへ、180度転換しなければなりません。
──差別化が困難な中でも効果を上げる広告を制作するには、どのような視点が求められるのでしょうか。
正木（ADK MS） まず重要なのが、クリエイティブの素材開発です。SNSの発達や縦型ショート動画の普及など変化が激しいからこそ、ターゲットのインサイトに寄り添う良質な素材が求められます。
鬼山（identify） 前提として、「クライアント企業の“お客様”を知る」ことも大切です。テクノロジーが発達しても、トレンドが変化しても、「顧客理解」の重要性は変わらないでしょう。
それに加えて必要なのが、広告の配信面の特徴を熟知する「媒体理解」です。動画だけでも、トレンドは大きく変化しています。「動画元年」といわれてから約10年経ちますが、縦型ショート動画が注目を集め始めたのはこの1～2年です。クリエイティブ制作では、こうしたトレンド変遷に対する理解が求められます。
正木（ADK MS） 動画広告に焦点を当てると、意識すべき点として「いかにスキップを防ぐか」「短時間でインパクトを残せるか」が挙げられます。少しパターンを変えただけの似通ったクリエイティブでは消費者の目に留まらないため、他社とは異なるアイデアを生み出し続けなければなりません。
鬼山（identify） 動画広告のスキップ防止は、通常のビジネスシーンに置き換えてイメージするとわかりやすいです。新規案件の商談などでは、「最初の印象が肝心」ですよね。冒頭の数分で、クライアントから「仕事を任せられるか」を判断される可能性もあります。動画広告の場合は、最初の3秒が勝負です。その間に消費者の興味を喚起できるかで、最後まで視聴してもらえるかが左右されます。
また、“冒頭3秒の障壁”をクリアできるか、完全視聴率を高められるか否かは、動画広告の媒体特性上、CPM（広告表示1,000回あたりにかかるコスト）に大きく影響します。そういった意味でも、重要視すべきポイントです。
