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12月13日-14日にアーカイブ配信決定!

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ECzine Day 2022 Winter

2022年12月1日(木)10:00~16:10(予定)

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季刊ECzine

2022年秋号(vol.22)
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ライブコマースはコメントの量と売上が相関する? スキンケアブランドを展開するゆうこすさんに訊く

 ライブコマースに取り組む企業が増え、新たな販売チャネルや顧客接点として注目が集まっています。ですが、実際に売上への影響はあるのでしょうか。国内でのライブコマース第一人者で、スキンケアブランド「YOAN」を展開するゆうこす(菅本裕子)さんは「コメントの量と売上の相関性はあると思います」と話します。今回、『成果を上げるライブコマースの教科書』(翔泳社)の著者の1人で、アイレップでライブコマース・エヴァンジェリストとして活躍する武者慶佑さんとゆうこすさんによる対談を紹介します(本書からの抜粋)。ライブコマースの現状や展望、実施するうえで大切なことが語られました。

本記事は『成果を上げるライブコマースの教科書 双方向のやりとりで顧客の欲しいを引き出す新しいEC戦略』(武者慶佑、池田好伸、川田麻由佳)の「特別対談 ライブコマースの未来 株式会社321(ゆうこす)」を抜粋したものです。掲載にあたって一部を編集しました。

同内容の記事をMarkeZineにも掲載しています。掲載内容は書籍刊行時の情報です

2017~2019年と2020年以降のライブコマースの違い

武者:ゆうこすさんは、ライブコマースの第一人者ですよね。ライブコマースという言葉を知ったのはいつ頃なのでしょうか?

ゆうこす:ありがとうございます。私がライブコマースを知ったのは、6年ほど前に、次に流行るベスト・ヒットワードということで日本経済新聞に「ライブEC」という言葉が掲載されていたのを見たときです。当時は、まだライブコマースという言葉は一般化されていなくて、ライブECと呼ばれていました。

菅本裕子(ゆうこす) 株式会社KOS、株式会社321
1994年、福岡県生まれ。「モテクリエイター」として、SNSを中心にタレント、インフルエンサーとして活躍中。スキンケアブランド「YOAN」の立ち上げや、ライバー事務所「321」のファウンダー、カラーコンタクト「Chu’sme」、プロテイン「Laprotein」のプロデュースなど、多岐にわたり事業を展開。その他、著書に『#ライブ配信の教科書』(日経BP)などがある。SNSの総フォロワー数は190万人以上。

武者:そうだったんですね! そのような中で、ライブコマースという言葉が改めて注目されていますが、ゆうこすさんとしては、2020年以降のライブコマースに何か違いを感じていますか?

ゆうこす:そうですね。初期のライブコマースは、芸能人が台本を見ながら紹介するものが多く、ライブコマースを模索している感じでした。しかし、2020年以降、新型コロナウイルスによって密になるイベントができなかったり、売上が減少したことでコストをかけられない状況になったりしたことで、芸能人を呼んでライブコマースをおこなうことができなくなってしまいました。ですので、企業内の配信者によるライブコマースがすごく盛り上がっていると感じています。芸能人ではない方が、すごく頑張っているイメージがあります。

武者:たしかにそうですね。昔は視聴者からのコメントを読みながらおこなうライブ配信というよりは、テレビショッピングのような生放送という感じが強かったんですね。

ゆうこす:そうなんです。生活スタイルの変化から、芸能人がInstagramでカジュアルにライブ配信をおこなうことが増えたおかげで、コメントをするということが当たり前になり、昔と比べると非常にコミュニケーションがとりやすくなりましたね。

武者:ゆうこすさんもライブ配信をされていましたが、あの芸能人もInstagramライブ配信をやるんだというカジュアルな印象はありましたね。

ソーシャルメディアと動画メディアの違い

武者:私はソーシャルメディアは双方向性、動画メディアは一方向性の違いがあると感じているのですが、いかがでしょうか?

ゆうこす:そうですね。ソーシャルメディアは、視聴者と一緒になり、番組を作り上げているという感覚があります。例えば、スキンケアブランド「YOAN」のライブ配信をおこなっているのですが、そこではブランドの背景や商品の熱量を伝える場として活用しています。

 1回目と2回目は視聴者との双方向性を意識して配信はおこなったのですが、なかなかしっくりこない感覚がありました。

 ですので、3回目ではもっと熱量を伝えるため、視聴者のコメントを聞きながら実際にメイクを落とし、最後までどんな結果になるかわからないというライブならではの配信をおこなってみました。動画だと、仮にきれいにメイクが落ちなかったとしても、編集でどうにでもなるかと思うのですが、ライブ配信では編集がいっさいできないため、そのドキドキ感をあえて演出しました。その回は視聴者の反応もとても良く、通常の視聴者数よりも約5倍も増加しました。

武者:YouTubeでのライブ配信とInstagramなどのソーシャルメディアでのライブ配信では、質が全然違いますか?

ゆうこす:いえ、私はYouTubeライブ配信とInstagramライブ配信は基本的に同じだと思っていて、紹介する人が普段どのプラットフォームを使用しているかによると思っています。

 ただ、Instagramは縦型配信になるので、顔が画面と近くなり、距離感は近くなるのかなと思っています。

武者:たしかに、例えばターゲットがSNSを常にやっている方だと、Instagramライブのほうがやりやすいというのはありそうですね。

インタビュー風景1
撮影:小幡三佐子(記事内全写真共通)

スキンケアブランド「YOAN」のライブコマースで大切にしていること

武者:なぜ最初にライブコマースでスキンケアブランド「YOAN」を売ろうと思ったのですか?

ゆうこす:そもそもなのですが、「YOAN」は、ライブコマースをやりたいので、開発したブランドなんです!(笑)

武者:え!? そうだったんですか! スタート時の想いを伺えますか?

ゆうこす:自分が好きな商品であれば、熱量を伝えることができると感じたので、とても好きな化粧品というジャンルでブランドを立ち上げました。また、自社商品があれば、視聴者に制作過程を伝えることができますし、ファンの皆さんとモノ作りをしたいという気持ちがあったのも開発した1つの理由です。

 でもスキンケア商品は薬機法の問題で結構話せないことが多く、ライブコマースに全然合っていないんだと配信を通じて思いました。いきなり最大難関みたいなところからスタートしたと思っています(笑)。

武者:ライブコマースで伝えづらいことってありますよね。例えば、ゆうこすさんが洋服のライブコマースをする際、サイズ感を確認できない視聴者の不安感をどうやって払拭していますか?

ゆうこす:そうですね、洋服に関しては150センチ台・160センチ台・170センチ台とそれぞれ身長や体型が異なるモデルさんに登場してもらっているので、そこまで「サイズが合わなかった」などの話はないですね。

武者:視聴者は自分と近い体型のモデルさんに着てもらえるとイメージがわきますよね。ライブコマースの配信で不安を払拭するにあたり、何が大事になってくると思いますか?

ゆうこす:ライブコマースは目で見るものもありますが、耳で聞くというのもあると思うので、説明力は大事だなと思いますね。

武者:説明力は大事ですよね。説明するコマーサー(※)側の熱量や本気がないと不安感の払拭ができない、信じられないことってありますよね?

ゆうこす:そうですね! 圧倒的な知識量や熱量がないと視聴者にバレてしまいますね。

※コマ―サー
アイレップが定義する人材の概念。フォロワーの多いインスタグラマーやYouTuberではなく、リアルタイムにユーザーの質問やコメントに応えながら商品・サービスを自身の言葉で伝えるライブコマースに特化した配信者を指す。

企業から依頼されたライブコマースで気をつけていること

ゆうこす:仕事として企業の商品のライブコマースをおこなうときは、まずは打ち合わせで商品を徹底的に理解します。一見当たり前のように感じるのですが、まだ世の中には出していない開発秘話や情報を必ず聞くことで、ライブ配信の際のネタにすることができますし、視聴者は「そういうことも知っているなら安心だ」と感じるので必ず聞くようにしています。

武者:商品の開発秘話や裏話があると、お得感があって視聴して良かったなとも思いますよね。紹介する商品を事前に使用したりするのでしょうか?

ゆうこす:もちろん! ライブ配信だけでなく、PR、YouTubeなど、どの形式でも、商品を事前に使い、使用感を確かめます。とはいえ、シャンプーやスキンケアは視聴者に伝わりづらいので、できるだけ開発秘話や裏話を聞いて話すようにしています。

武者:そういったアプローチができれば、納得できて、さらに商品に込めた想いに共感してもらえそうですね。ゆうこすさんは定期的にライブ配信をおこなわれていますが、そのメリットは何でしょうか?

ゆうこす:メリット・デメリットどちらもあると思っています。毎週同じ時間帯でライブ配信をおこなえば、「あ! 今日は月曜日だ。YOANのライブコマースを見よう」と思ってもらいやすいですし、覚えてもらいやすいと感じています。また、配信を重ねるうちに、出演しているコマーサーも慣れてきますし、コミュニティ化してくると思っています。一方で、デメリットとしては、毎回、企画やその見せ方を考えるのが大変だなと思いますね。

武者:新商品が出続ければいいですが、なかなかそうもいかないですよね。企画会議はどのようにおこなっていますか?

ゆうこす:先ほど少し触れさせていただきましたが、どのようにしたら、視聴者が最後までハラハラドキドキを感じて見てくれるだろうかっていうことを重視して、テーマを考えています。

武者:なるほど、先を知りたくなる工夫が必要ということですね。一方で、商品サイクルの都合やイベント的な開催を目的とする企業などでは、不定期でライブコマースをおこなう場合もあると思います。その場合のメリット・デメリットはありますか?

ゆうこす:メリットとしては、芸能人を呼ぶことができるので、華やかさを演出しやすいなと思います。また、ストーリーを持っていきやすいというのもあります。Instagramのストーリーズ投稿を活用して、配信に向けての山を作るということです。そこは継続的に配信する場合と比べると、イベント的な配信のほうがおこないやすく、緊張感やドキドキ感をあおりやすいなと思います。

武者:たしかに継続的に配信する企業であれば、そのような演出はできそうですね! 私はグミの日(9/3)に自分が会長をつとめる日本グミ協会でライブ配信をおこなったのですが、そのときはかなり、あおっていました(笑)。ところで継続的に配信する場合は、その分購買に繋がったか等の費用対効果の部分が企業から追求されそうですね。

ゆうこす:かなり追求されます(笑)。「どのくらいの視聴者数だったのか」や「どれくらいURLが踏まれたか」など、聞かれるときはとても緊張します。でも、プロとしてしっかりと数字は出したいので、日々頑張っています。

ライブコマースの売上への影響と盛り上げ方

武者:以前、ライブコマースに100万円の費用をかけた場合、もとをとるために売上目標は3,000万円でお願いしますと言われたことがありました。さすがに1回のライブコマースで、安易に費用対効果を追求するとなると難しいなと思ったの ですが、こういった費用対効果の部分はどう思いますか?

ゆうこす:私は継続的にライブ配信をおこないつつ、定期的にイベント型ライブ配信をおこなうのが最も売れると思っています。企業側からしても、タレント側からしても、毎週ライブ配信に出演することは難しいと思いつつ、自社のブランドのファンもいるので、そこを疎かにするのはいけないと思います。ですので、社内のリソースでライブ配信を継続的にやり続ける一方で、たまにタレントにライブ配信に出演してもらうことが理想です。そうすれば、第三者の意見も聞くことができ、自社のブランドのファンだけでなく、芸能人のファンも見にきてくれるため、費用対効果が出やすいのではないかなと思っています。

武者:なるほど。1回のライブ配信で費用対効果を出すのではなく、事前に継続的なライブ配信をおこなうことが大事になってくるんですね。やりやすかった、もしくは難しかったライブコマースはありますか?

ゆうこす:いっぱいあります。「それYouTubeでいいのでは?」と思うライブコマースに関しては、売れにくいことが多いです。例えば、ガチガチに台本が決まっているライブコマースがありました。「展開がどうなるかわからない」や、「皆と一緒に作り上げる」などの空気感がないライブコマースは、YouTubeのほうが良いじゃないですか。そのときは、あまり売れたという実感はなかったです。

武者:反対に、ライブコマースで売れたと思うときは、どういうときですか?

ゆうこす:コメントの量が多いときや、コメントが盛り上がっているときですね。私はコメントの量と売上の相関性はあると思います。発売のタイミングだからこそ言える開発の裏話や、「ライブ配信中だけ○%オフですよ」という仕掛けを許可してくれる商品であれば、ライブ配信のコメントも盛り上がり、結構売れたなと思う感触はありますね。

インタビュー風景2

武者:YOANにおいて、ライブコマースをしたときとしなかったときで、売上に変化はありましたか? 通常の売上を100とした場合、ライブコマースの影響度を教えていただけますか?

ゆうこす:ライブコマースをしているほうが売れます! 今日はこの商品だけをピックアップし、ライブ配信で紹介しますとやると、急激に売れたりしますね。そのときのライブコマースにもよりますが、上手くいったときだと200~300程になるかと思います。

 YOAN以外の洋服のライブコマースでも、着方や着回しなどの質問コメントがたくさんくるので、ライブ配信したときのほうが売上は伸びます。ライブ配信で洋服を見せることは結構難しいので、できるだけ視聴者のリクエストを聞くようにしています。例えば、「皆だったら何を着たい?」とリクエストを募り、コメントで書かれた洋服を着ることなどをおこなっています。

武者:先日、ゆうこすさんはスポーツブランドのライブコマースに出演されていましたが、その中で何秒で洋服を着替えられるかや、視聴者の方々に何を着てほしいかリクエストを募ることをされていたかと思います。あれもコメントを増やす工夫ですよね!

ゆうこす:あれ、実は台本だったんです(笑)。でも、事前の打ち合わせで、どうやったらライブコマースを見続けてくれるかを企業と話し合い、一方的な台本にならないよう、盛り込む内容を決めました。

 企業から依頼されたときは、企業の伝えたいこともあると思うので、ある程度台本を決めてその中で、いかにライブ感を醸成できるかをいつも考えています。

武者:なるほど。打ち合わせのときから視聴者の視点を持っていれば、あのような盛り上がるライブコマースをおこなうことができるということですね。

コマーサーになるために必要なスキル・コマーサーに向いている人材

武者:突然ですが、ライバーとコマーサーの違いは何でしょうか?

ゆうこす:モノ軸かヒト軸かの違いだと思っています。コマーサーはモノを売るので、マーケター視点も必要だなと思います。一見すると難しいですが、接客業をやってきた方からすると、とてもやりやすいのではないかと思っています。

武者:ライバーはどうでしょうか?

ゆうこす:ライバーの良いところは、コアなファンができやすいところだと思います。例えば、YouTubeはユーザーの興味関心に合わせた動画しかオススメで表示されないので、新規の方が流入しづらいのですが、ライブ配信アプリは、新規の方が入ってきても、目に留まるように設計されているので、双方向のコミュニケーションを通してコアなファンが作りやすいところがあります。

 また、ほとんどのライブ配信アプリには、投げ銭機能がついているので、お金を稼ぎやすいという点もあると思います。

武者:ユーチューバーとライバーでは、どちらのほうがコマーサーに向いていますか?

ゆうこす:ライバーだと思います。常にライブ配信をおこなっていますし、コメントを拾い上げて返答することも普段からやっているので。

武者:商品を動画で説明することが得意な方よりも、コメントを読んだり、視聴者とコミュニケーションをとるのが得意な方のほうが向いているということですね。

 一般に、コマーサーになるにあたって、向いている人の特徴はありますか?

ゆうこす:丸く尖っている人が良いと思っています。個性はあっても、尖りすぎていると視聴者をびっくりさせてしまうことがあります。なので、個性がありつつ、穏やかな人がいいと思います。また、オタク化している人にも向いています。

武者:特定の分野において、いろいろなことを知っている人ですね! 視聴者にわかりやすく話すことができるようになるにはどうしたら良いのでしょうか?

ゆうこす:ライブ配信の経験を積み重ねることが、一番良いかなと思っています。ライブ配信では基本的に自分の好きなことを語ると思います。そうすると視聴者の方から、「どうして好きなんですか?」や「どの部分が好きなんですか?」など、いろいろな質問がくるんですね。その質問に答えていくうちに、自分を深掘りすることができ、視聴者にわかりやすく伝えることができるようになります。

武者:コマーサーになりたい人は何から始めたほうがいいと思いますか?

ゆうこす:まずは、友だちに自分の好きな商品を紹介するところから始めるのがいいと思います。コマーサーに必要な能力は、視聴者からどういう質問が返ってくるか、ある程度想定できることが大事だと思っています。ですので、友だちに紹介し、どのような質問がくるか知見をためることで、実際のライブ配信のときにも生かすことができます。

武者:ちなみに、ライバーがコマーサーになりたいと思った際に必要なことはありますか?

ゆうこす:ライバーは自分のファンに向けて話すことが多いと思うのですが、コマーサーはファンではない人に向けてモノを売るということをしないといけないので、まずは自分のことを知らない人に商品を紹介してみるというのがいいかと思います。

武者:企業の中だと、広報部やマーケティング部、商品開発の方など、様々な方がいると思うのですが、どのような方がコマーサーに向いていると思いますか?

ゆうこす:どの職種でも向いています。ただ、どれだけ商品の裏話や情報を話せるかは重要です。やりやすさの観点で言うと、店舗で実際にお客様と接している方が最もやりやすいのではないかなと。あとは、表情の明るさも大事な点だと思います!

インタビュー風景3

ライブコマースの未来について

武者:最後に、これからライブ配信を始めたい、もしくは始めたばかりという読者の皆さんに向けて、ライブコマースの未来について、ゆうこすさんが考えていることを教えてください。

ゆうこす:コマーサーの立場からすると、紹介する商品がたくさん売れてほしいと思います。

 そうするには、スタートを切る瞬間とライブコマースに付加価値をつけることが大事だと思っています。ライブコマースに付加価値がつけばつくほど、ライブコマースを見る意義が生まれ、配信が盛り上がっていく。私はこれからライブコマースがそうなっていき、日常に溶け込んで存在していくと考えています。

武者:僕もそのような未来を作りたいと考えているのですが、コマーサー側から文化を作っていくのか、企業側から文化を作っていくのか、まだ模索しています。

ゆうこす:私はインフルエンサーやコマーサーとは違って、企業には売るモノがあるので、企業側から文化を作っていくことになるのだと思っています。

 ライブコマースという言葉を聞くと、怖いとか失敗してはいけない等、不安があるかと思うのですが、商品に対して、熱量や偏愛があればライブコマース自体は成立すると思っています。ぜひこの本に載っている細かいテクニックも含めて学んで実践してほしいなと思います!

成果を上げるライブコマースの教科書

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成果を上げるライブコマースの教科書
双方向のやりとりで顧客の欲しいを引き出す新しいEC戦略

著者:武者慶佑、池田好伸、川田麻由佳
発売日:2022年3月22日(火)
定価:1,980円(本体1,800円+税10%)

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