D4DR 藤元さんはまず、オムニチャネルの背景にある「加速するAmazon」について説明。
このようにAmazonは、近所に同じ商品が購入できる実店舗のあるなしにかかわらず浸透している。小売店としてはそれに対抗する施策が必要で、そのためには買い物行動の中のデジタルコミュニケーションを強くする、つまりオムニチャネルへの取り組みが始まったのだ。
オムニチャネルに欠かせないのは、何よりも在庫連携である。たとえば、「丸善&ジュンク堂ネットストア」のように、近所の書店の在庫がわかれば、Amazonで購入するより早く手に入れることができるため、便利である。近所の実店舗でなくAmazonを利用するのは、「その店に足を運んでも、その商品がないかもしれない」という不安があるからだ。
だが、在庫連携は難しい。ECだけでも複数のモールに出店していれば複雑になる。そして、在庫連携ができたとしても、オムニチャネルがまた難しい。同じ会社内でも実店舗とECサイトとで部署が異なり、売上を競っている場合があるからだ。藤元さんはこうした店舗ごと、部署ごとの指標ではなく、会社としての「総合指標」の設定が必要だと言う。
こうしたオムニチャネルでなくとも、デジタルを活用したO2Oは進んでいる。
- 店舗は試着だけ、在庫を持たないBONOBOS
- ない商品をその場でタブレットで取り寄せる、ユニーが取り組むストアコマース
- 野球場でビールの売り子さんを呼ぶアプリ
- アンケートからクーポンを発行するヤフーの「ウルトラ集客」
- タブレットが無料でレジになるリクルートの「Airレジ」
オムニチャネルが実現したらすぐに取り組みたいのが、顧客の行動情報を活用したマーケティングである。行動の傾向からグループを「塊」とし、LTVを向上させる施策を打っていくのだ。
そのためには、データを取得できる自社ECサイト、オウンドメディアが欠かせない。自社ECサイトをメインにさまざまなチャネルから取得したデータをDMPに貯めることで、CRMが既存顧客以外にも可能になっていく。
一気にすべてのチャネルで対応することは難しいが、できるパーツから随時対応し、データを集めていくことが重要だと述べ、講演を締めくくった。
