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キーワードは「応援」と「課題解決」 ライブコマースでモノが売れるメカニズムとは

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 2020年、対面接客の良いところを活かしながらも、デジタル上で買い物をすることができるライブコマースに注目が集まっています。日本や台湾を中心にグローバル展開するライブ配信プラットフォーム「17LIVE(イチナナ)」を運営する株式会社17 Media Japanで、ライブコマース事業を担当する村井宏海さんによるこの連載では、同社がすでに事業展開を行う台湾などのライブコマース事情を踏まえながら、日本でこれからどうライブコマースを活用していくべきかご紹介します。第2回は、「ライブコマースでモノが売れるメカニズム」についてです。

ライブコマース先進国の中国に見る 「人が介在する」ことの意義

 前回の記事でもご紹介しましたが、当社のサービス「17LIVE」発祥の地である台湾では、実店舗スタッフが空き時間に配信をして販売を行うなど、すでに日本よりもライブコマースが商売に根づいています。そのお隣の国、中国ではさらにライブコマースが進んでいます。タオバオの発表によると、2019年度のライブコマース売上は前年度のおよそ2倍の成長を遂げており、独身の日(11月11日)1日の取引額の約10%は、ライブコマース経由の売上であったそうです。

 中国では、2020年は芸能人によるライブコマース参入元年と言われていたり、中国国内で4億人のユーザーを抱えるTikTokがライブコマースに参入したりと、大きな変化が起きつつあります。タオバオ、京東(JD.com)、拼多多(Pinduoduo)などの大手ECプラットフォームも、こぞってライブコマースに注力している様子が垣間見られます。中国では模倣品が多く流通しており、モノに対する信頼性が低いゆえに、日本以上に人を信頼して購入する習慣があるため、ライブコマースが根づきやすい土壌があるなど、日本と異なる背景の部分もありますが、先進事例としては参考となることもあるはずです。

 中国のライブコマース事例は、「1時間で何十億元売りました!」といったように、巨大な数字が並びます。日本国内とは人口も市場の大きさも異なるため、日本に置き換えて考える際は、こうした差異も踏まえて考えなくてはなりません。

 また、売上ばかりを見るのではなく、中身を因数分解して考えることも重要です。当社の調査結果によると、中国のライブコマースでは、通常のEC購入と比べると約2倍の客単価になっていることがわかりました。視聴者も納得の上購入しているので、高単価の商品や複数の商品を安心して購入していると言えるでしょう。これこそ、ライブコマースにおいて人が介在することの価値です。

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