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「パスワード忘れ」「入力が面倒」をシステムで解決する 現状改善とマーケにつなげる「カゴ落ち対策」

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「持続的な購入」を目指す、コンバージョン率最適化=CROについて解説していきます。第11回はカゴ落ちについて。二大カゴ落ち要因を、主にシステムで解決する方法を紹介します。

最後まで油断しない、カゴ落ち対策

 カゴ落ち(カートに商品を入れたものの、最終的に購入に至らない)率は、一般に60%近いと言われています。そんな『底抜け買い物かご』の穴を塞がなければ、それまでの接客が水の泡です。

[注釈]カゴ落ち率の高さに驚かれる方もいると思いますが、世界でのカゴ落ち率は70%を超えているというデータがあります。いくつかの調査機関の結果でも70%前後です。加えて、上昇傾向にあります。EC化率の上昇とともに、CVRが低下することを考えても、「60%近い」という見識は妥当ではないでしょうか。
http://www.businessinsider.com/heres-how-retailers-can-reduce-shopping-cart-abandonment-and-recoup-billions-of-dollars-in-lost-sales-2014-4

 カゴ落ち対策をするには、カゴ落ちの理由を知る必要があります。「お客様の立場に立って」というのはこういう時のための台詞です。理由はさまざまですが、2大理由は以下の通り。

  1. パスワードを忘れた
  2. 入力が面倒だった

 1に関しては、今まで誰も教えてくれなかったかもしれませんね。ログインが前提でカゴ落ちを考えると見落とします。

「モールに勝てない」を逆転する秘策ソーシャルログイン

 パスワード忘れ対策です。なんたってこれが一番。モールではなくネット本店(独自ドメイン)、私などは完全に忘れたか思い出すのに苦労するのがほとんどどです。

 それに比べると、facebookにはほぼ毎日ログインしています。SNSと連係して、マイページにログインなりカートを押してレジへ進むなりできれば、面倒な(男の多くはそんなセンスの)買物に1つ障壁がなくなります。

 また、上の段落は深刻な課題を提起しています。モールの強さの秘密です。誰も言わないけれど、品揃えに勝るモールは、専門店である本店が閉まっていたら、「あっちにもあるかも」という動機で浮気させるだけの魅力があるのです。

 たとえば、コンビニやスーパーで使えるカードは普段から携行していても、滅多に行かないお店のカードはどこへいったかわかりません。結局、パスワードを忘れても挫けないロイヤリティがない限り、モールには負けるということです。逆手に取るなら、楽天IDやYahoo! JAPAN IDでログインしてもらえばいい。

 さらに、もっといい手があります。メールです。パスワード再発行の依頼ではありません。既存客にメールを送ります。もちろん、その人の購買性向に合った商品をオススメします。当然、URLを書いておきます。そのURLは、お客様に固有なURLで、ワンクリックで購入できるようにしてさしあげるのです。URLがユニークだから、システムにも買物客が誰だかわかるのです。

 Marketing Automationと一緒に考えると効果的です。まだロイヤリティの温度感の低い一見客であったり、しばらく足の遠のいている休眠顧客であったり。いくらクーポンを配っても、店の入り口がどこだかわからなければ話になりません。

決済がpendingになる最大の理由をご存じですか?

 住所の入力ミスです。会員登録されていればエラーの可能性は低くなりますが、最初の購買や非会員のままでは大きな障壁です。上であげた、カゴ落ちの理由2つめの「入力が面倒だった」最大の要因は住所です。

 スマホで買ってもらう必要が増える一方の今日、ますます深刻な問題になっています。解決策は、EFO(エントリーフォーム最適化:Entry Form Optimization)です。入力フォームは最大の離脱ポイントであり、EFOこそはCVRをひたすら上げるだけのCRO施策です。必ず実現してください。

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連載:「持続的な購入」を目指すCRO

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