楽天インサイトは、「ふるさと納税に関する調査」をインターネットで実施した。
ふるさと納税の認知率、返礼品あり9割、なし5割
返礼品を受け取ることができるふるさと納税を通じた寄付と、災害復興支援などを目的とし、返礼品がないふるさと納税を通じた寄付について、それぞれの認知を聴取したところ、返礼品を受け取ることができるふるさと納税の認知計は91.3％、返礼品がないふるさと納税では52.0％となり、約40ポイントの差がつく結果となった。
返礼品を受け取ることができるふるさと納税について性年代別でみると、男性30代では認知計が全体と比べてやや高く96.8％、「内容や仕組みを知っている」（54.8％）も半数を超えるなど、関心が高い様子がうかがえた。
情報感度別でみると、返礼品を受け取ることができるふるさと納税の認知計は、最も低い「情報感度ラガード」でも8割弱となっており、幅広く認知されていることが示された。一方、返礼品がないふるさと納税は「情報感度イノベーター」と「情報感度アーリーアダプター」をあわせた認知計が7割となり、他の「情報感度アーリーマジョリティ」（55.2％）、「情報感度レイトマジョリティ」（46.6％）、「情報感度ラガード」（30.7％）を大きく上回った。
今年度、返礼品アリふるさと納税に「寄付した（またはする予定の）」は4割
返礼品を受け取ることができるふるさと納税への寄付について、今年度と昨年度それぞれの実施状況を聴取したところ、「寄付した（またはする予定）」と回答した人が、今年度は36.4％、昨年は27.5％となった。今年度では昨年度に比べ約10ポイント上回っており、活況となる可能性がある。また、今年度、返礼品を受け取ることができるふるさと納税へ「寄付した（またはする予定）」と回答した人について性年代別でみると、男女ともに20代、30代、40代では4割を超え、特に男性20代と30代では5割を超えた。
今年度または昨年度、ふるさと納税を通じて寄付をした人に理由を聴取したところ、「地域の食材や工芸品などの産品に興味があるから」（48.4％）、「税金の使い道を指定することができるから」（33.3％）に続いて、「気軽に旅行に行けないため地域の産品で旅行気分を味わいたいから」（17.8％）が3位となった。コロナ禍による外出制限がふるさと納税の実施に影響を与えている可能性がうかがえた。
返礼品トップ3は「精肉・肉加工品」「魚介類・水産加工品」「フルーツ・果物」
今年受け取った（または受け取る予定の）返礼品のカテゴリは「精肉・肉加工品」（53.6％）、「魚介類・水産加工品」（45.2％）、「フルーツ・果物」（34.3％）がトップ3となった。昨年と比較すると「精肉・肉加工品」が6.2ポイント減少し、「魚介類・水産加工品」は5.4ポイント増加した。
また、今年受け取った返礼品（または受け取る予定の）のカテゴリについて、子どもと同居している世帯でみると「未就学・小学生」がいる世帯では「精肉・肉加工品」が全体を5.5ポイント上回り約6割に達するほか、「日用品雑貨・文房具・手芸」と「キッズ・ベビー・マタニティ」も全体を5ポイント以上上回っている。「中学・高校・大学生」のいる世帯では「フルーツ・果物」と「米・穀類」が全体を5ポイント以上上回っており、子どもの学齢も返礼品選びに影響している可能性がうかがえた。
また、今年、ふるさと納税を通じて寄付をした（またはする予定の）金額を聴取したところ、控除上限額（自己負担額が2,000円を超えずに寄付できる金額）に対して「9割以上～上限額未満」が34.5％で最も多く、次いで「8割程度」が23.5％となった。
寄付先との関係性は「自分にゆかりのない自治体」が6割強
今年、ふるさと納税を通じて寄付をした（またはする予定の）自治体と自身の関係について質問したところ、「自分にゆかりのない自治体」が64.5％、「住んだことはないが、旅行などで訪れた自治体」が24.0％、「自分の出身地である自治体」が14.2％となった。また年代別でみると、50代では「自分の出身地である自治体」が25.5％で全体より10ポイント以上高かった。
ふるさと納税を通じて寄付をする前と後での興味の変化について聴取し、「興味が高まった」計（「興味が高まった」と「どちらかといえば興味が高まった」の合計）を集計したところ、「地方に対して」（85.0％）と「日本の食文化に対して」（80.9％）、「寄付という行為に対して ※ふるさと納税に限らず」（80.3％）がそれぞれ8割以上、「納税という行為に対して ※ふるさと納税に限らず」（78.7％）も8割弱となった。ふるさと納税を通じて、「地方」、「日本の食文化」、「寄付」自体といった社会・文化的関心が高まり、ふるさと納税制度が地方支援にとどまらない影響を与えていることがうかがえた。
ふるさと納税しない理由は「申請のやり方がわからない」が約25％
今年または昨年、ふるさと納税を通じて寄付をしなかった人にその理由を聴取したところ、「そもそも興味がない」（29.0％）を除くと、「『確定申告』や『ワンストップ特例制度』のやり方がわからない」（24.6％）が最も多く、「一時的な出費が大きいから」（19.9％）が続いた。
年代別でみると「そもそも興味がない」が若年層になるほど低く、「申請のやり方がわからない」もやや高い。また20代では「返礼品の選び方がわからない」が30.0％、30代では「一時的な出費が大きいから」が30.4％と、いずれも全体と比較して10ポイント以上高い。以上の結果から、若年層はふるさと納税に興味はあるが、申請の方法や返礼品の選び方、一時的な出費の大きさに壁を感じている様子がうかがえた。
同様に、今年または昨年にふるさと納税を通じて寄付をしなかった人に、ふるさと納税に関して知っていることを聴取したところ、「ふるさと納税はインターネットで手続きができること」が68.0％でトップ、続いて「ふるさと納税ができる具体的なサイトの名前」が34.9％となった。約7割がインターネットで手続きができることを知っていても、サイト名や制度自体に関することなど具体的な事項になると認知は3割程度か、それ以下となった。
ふるさと納税に改善を希望することは「申請手続きのわかりやすさ」
今年度または昨年度にふるさと納税を通じて寄付をしなかった人に、ふるさと納税に改善を希望することを聴取したところ、「あてはまるものはない」（33.5％）を除くと、「ワンストップ申請の手続きがわかりやすいこと」（26.8％）がトップで、「返礼品の種類がさらに増えること」（25.0％）と「少額の寄付が可能になること」（25.0％）が続いた。年代別でみると、20代では「ワンストップ申請の手続きがわかりやすいこと」が37.5％と全体と比較して10ポイント以上高い。また30代では、これに加えて「返礼品の種類がさらに増えること」も全体と比較して5ポイント以上高かった。
今回の調査は、2021年10月28日（木）から11月1日（月）の5日間、楽天インサイトに登録しているモニター（約220万人）の中から、全国の20～69歳の男女1,000人を対象に行った。
