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実店舗ありきの企業がEC事業を始める前にチェックしたい7つの項目と、課題解決策

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業種は違っても、共通する「ECの本質」は必ずある! そして、「実店舗ありきのEC」の事例やノウハウは意外と少ない。メガネスーパー、クレッジ(現オルケス)の実店舗が主軸にある2社にわたり、短期間でEC事業を売上2倍にしてきたノウハウを公開します。思ったほどECが伸びていない、なかなか社内を巻き込めない企業のEC担当者は必見!

EC事業をはじめる前にチェックすべき7項目

 メーカーや小売、ブランドを保有する企業において、EC事業は欠かせないものになってきています。実店舗によるビジネスが伸び悩む中、各社ECに期待せざるを得ないという部分もあるでしょう。

 ただし、ECをやるだけで売上が上がる時代ではありません。しかも、日本におけるB2CのEC化率は約4%、つまり実店舗などが約96%を占めており、注目はされながらも存在としては小さな事業であることが多く、社内の理解が得られなかったり、本体事業があるからこその制約があったりします。その中でECを成長させるには、どうすればよいでしょうか。

 これからEC事業を始める企業、またはすでにEC事業をやっているが変化が必要だと感じている企業のEC担当者の方は、以下の7つの質問に対して明確な答えがあるかチェックしてみてください。

  1. 自社全体、ブランドにとって何が課題か(売上・利益か、ブランディングか)
  2. 自社のメインターゲットは誰なのか
  3. 自社のユーザーニーズ・消費心理がつかめているか
  4. ECをどういう規模感で実施するか
  5. 誰が担当するか、ポジションテイクするのか
  6. スピーディなPDCAを回せるか
  7. 経営者、事業部、関連部署を巻き込めるか

 さて、いくつ答えられましたか? 1つでも明確な答えが見つからない項目があれば、あなたの企業のEC事業は成長する可能性が高いです。万が一、1つも明確な答えが出てこないのなら、抜本的な見直しが必要だということです。

 一見すると、何ひとつECやウェブらしい項目が入っていないので、EC事業に関係ないことのように見えますが、これが根本の部分です。では、それぞれがどういう意味なのか? ありがちな落とし穴、私の経験も含めて、詳しく見ていきましょう。

1. 自社全体、ブランドにとって何が課題か

 当然、EC事業は全社や該当するブランド・部門と方向性を合わせる必要があります。課題を端的に言えば、「売上・利益を上げることが課題なのか」、「ブランディングが課題なのか」ということに集約されます。ほとんどの場合は、前者が課題であることが多いでしょう。

 しかしながら、実店舗ありきの中でECをやっているとさまざまな横やりが入ってくるのが現実です。特にファッション業界に多いのですが、「売上・利益」が課題でそこに向かわねばならないのに、属人的な「ブランディング」という横やりにより、余計な労力・コストを費やしたり、「売上・利益」から逆に向かってしまったりするパターンがあります。また、本体事業のインフラやルールに合わせるばかりに、効率的に「売上・利益」を増やせないパターンもあります。

 期待値も大きく、全社の事業に対して包括的に関わるEC担当者は全社の課題を深く理解し、ECとしてどう貢献できるかを真剣に考え、実行する必要があります。

 一方、ウェブと実店舗のターゲットが微妙に異なる場合もあります。メガネスーパーにおいては、全社として「利益を獲得すること」にフォーカスしており、EC事業もそれに沿って利益が増えるように、あらゆる取り組みを行っています。以前勤務していた、レディースアパレルでも同様でした。

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